营销成本与费用控制

桃源枕月

基于经济业务的分析，是财务成本控制的逻辑。成本是资源，能创造价值，成本控制就是要看看哪些成本的消耗没有创造价值，在哪些环节没有创造价值，并把它砍掉。本课主要是营销知识课，营销有8个主要活动。营销成本控制主要看在营销各个环节有没有发生空耗，看看财务角度能提供哪些协助、帮助，是从生产经营管控的视角来展开。

一、营销平台成本

平台：是框架、人马，如设备、人员等——都是必须的，没有平台就不能搞活动。

销售团队及分支机构的运营及维护成本

人员成本：工资、社保等。

办公及差旅成本：有些费用是不必要的，如出差坐飞机可能是必须的，但公务舱与经济舱的差额不会产生价值；拜访客户从A-B-C和A-C-B的路线不同，成本也不同，有些费用可以人为的降低——能省就省！

设施及场所：一定要宝马吗？

客情维护：请一定要吃海鲜吗？只要能达到目的即可。

商机与线索获取：打电话和扫楼，哪种方法更有效？成本和收入相比，5000的成本能带来10000还是20000的收入？

本质上就是投入产出比。如1个销售需要配8个开发票的吗？分支机构大面积铺开但产能不够、运输不够。平台的运作总是有瓶颈的，要把瓶颈找出来

组织模式与商业模式：企业产品针对全国还是地区？销售是线上还是线下？产业多元化，可否共用一个办公室？是自建渠道吗？平台要和商业模式吻合。

规模、布局与速度、节奏—展业与伸缩模式：开设子公司还是分公司？搭配多少人马？要装修吗？计划用几年？

竞争格局：开专卖店成本上去，不开销售上不去。保险公司人海战术，不招人业务上不去。

真正降低成本是化解竞争的局面或找到你的蓝海。

财务如何控制？

控制手段

经济性分析—投入产出：

预算、承包、标准：确定参考标准，预算，如给标准，1000万产值配10人，2000万产值配15人，多少销售配多少人；财务如何预警？

结构及趋势、预警：

财务人员要提请管理层注意！

二、提成与佣金

销售提成的种类

签单、回款：签单对应金额、回款对应兑现

分级：个人、分公司、大区 不同级别人各提多少？

分产品：主打产品、附属产品如主打的感冒药提3%，附属产品只提1%。

政策导向：



注意事项：

提成与薪资的平衡：低底薪高提成；总收入符合市场预期

提成标准：满足两个条件，毛利和激励 激励性要平衡，符合公司战略发展方向考虑产品毛利。

提成与佣金费用控制原则

个体提成总额：符合市场预期，设计科学，重要的是比例要合理。

产品分账比例：要科学合理，与同行可比。

组合符合战略：多种产品、行为有不同比例，组合导向是否符合公司战略。

标准符合市场：符合公认标准，不能吸引和留住人。

佣金与产出对比分析：提成能带来多大收入？

政策的制定权限、调整和执行程序：谁制定？怎么制定？什么时候执行，一系列的制度必须完整。

无法降低，只能要求科学合理，这是唯一途径

三、渠道激励

渠道激励的业务模式

返点、返利：如提货一吨返利3%,2吨返5%,5吨返10%，代理商真正的利润是厂家返利，有时候代理商为什么赔钱卖？因厂家会返利。一般通过下一批货的降价形式实现。

合作基金：为鼓励渠道将货卖出去而不是形成库存，代理商和厂家一起做广告，广告成本按卖出去的货物金额的一定比例如2%报销——厂家帮助出费用。厂家要求提供照片等形式证实广告的真实性。

提货奖励、出货奖励：额外奖励物资，或奖励配件。

利润空间：给代理商一定的毛利，与竞争对手相平衡

优惠政策：促销，导致同样资源产生收入降低。

价格政策、价格保护：



如何控制？

渠道费用控制原则

符合市场预期：别人给多少你就给多少。

文档与记录清晰：做好文档记录，时间、数量等，避免跑冒滴漏。不要马虎是控制成本的关键。

实施过程监控（对内、对外同时）：实施中不同客户不一样，返点也不一样，标准谁确定，要有反舞弊机制。

客户提供相关证据：

政策合理、批准程序规范：谁说了算，明确的审批程序。

不仅仅是成本低了，而是收入是否增长了？

四、会销、售前与招投标

针对大客户销售，费用花不花？判断可能性，提高中标概率。

售前业务方式

会务运营

售前及方案设计

客户拜访

招投标：买标书、讲标书等等。

如何控制？一般按收入的一定比例计算。

售前费用控制原则

预算总额结构控制—标准

激励与考核机制配套：拿下了给多少钱。成单就将成本降低了，不成单就是最大成本。

技能培训，提高成交率：给保险业务员做培训能提高成交率，为降低成本而花成本。

五、交付与回款

销售实现环境

交付与回款风险环节

物流及签收

单据及信息处理

付款安排

催收账款

交付风险（质量、预算、尾款、进度）

质量没控制好，财务了解业务可提交建议，否则财务不能理解



如何控制？

交付成本控制原则

避免超期索赔

避免交付过程中的风险，提高交付质量保障度

避免纠纷，变更文档清晰

发货及验收监控，避免风险：有签收文档

信用政策优化，避免坏账风险：

减少退换货费用：一次性就做好，避免来回费用

六、宣传与推广

市场行为

宣传与推广业务

广告

网络推广

活动

公关

数据营销：广泛发邮件

展会

学术会议

不伴随收入同时发生，不能对应，

如何控制？

宣传与推广费用控制原则

预算控制：如每年用收入的5%做广告，量入而出，无收入不做广告。

授权审批：适当的

反舞弊审计：查，如胃药怎么做到首席财务官杂志？

合格供应商及招投标制度：招标，承办一次会议多少费用

花对地方而不是花不花

七、免费、促销与买赠

市场行为，与市场联动的。

促销方式

免费

促销

礼品

买赠

数量折扣

甩货

出钱（产品），或降价，总之成本会上升。

如何控制？

促销活动费用控制原则

细节手续：有相关手续

政策标准及程序合理：经得起推敲，要合理

反舞弊审计：

合格供应商及招投标制度：

预算控制：

授权审批：

八、商务政策

常见商务政策问题

纠纷处理：如什么情况可退换货？

质量保障：如三包，终生免费维修，你做得到吗？

串货、贴牌：别人打你的商标卖？怎么处理？

代理切换：A不做了，A手里货怎么办？

地区保护：



如何控制？

商务成本控制原则

合同风险审核与监控

内部行为规则：加强内部沟通。

财务援助：主动提供信息，方便处理，加强合同档案。

销售管理监控：避免纠纷。

罚与索赔条款：

九、营销成本控制的方法论总结

六大工具

内部审计、预算标准、授权审批

绩效指标、责任承包、分析报告

四套逻辑

作业成本分摊与价值创造单元：

投入产出平衡：

分账机制—价值产生与价值分配的效率：

销售与市场平衡：

三个关注期间

事前：

事中，如审计

事后：