恒大：营销全成本管理（营销成本这家强）

桃源枕月

都知道恒大的营销派头十足，无论是恒大足球还是恒大冰泉，但是最能体现其营销特质的，还是其在房地产行业的逐浪弄潮。谁说派头足就一定得花费不菲？恒大在营销成本上的管理也是细致入微的呢。

▌一、恒大营销成本构成

恒大的营销成本指项目销售过程中发生的全部推广成本，包括服务及代理费用、广告设计费用、各种广告制作发布费用、现场包装及各种活动费用、售楼处及样板房装修费用。

1.广告类营销费用

包括定点长效广告，如户外广告牌、电梯、灯杆旗、车体广告等；媒体广告如电视、电台、报纸等；投放类广告如短信、直邮等；制作类广告如喷绘、印刷品、工艺品、纸杯、手提袋、现场包装、礼品、模型等。

2.消耗采购类费用

包括售楼处日常消耗品；电话费、网络费、水电费、办公用品、物料、花卉等。

3.活动类营销费用

包括旺场活动、大型的营销推广活动、房展会等。

4.服务及代理费用

包括代理公司的销售前期的策划顾问费、销售过程中的销售代理费、奖励费等。

5.样板房费用

主要是样板房的装修、装饰、家私购买等费用，但不冲减因样板房出售的收入。

▌二、前期服务及销售代理成本管理

服务及代理单位的工作质量对于项目的定位、商品房的销售起着非常关键的作用，因此在单位选择上应非常慎重。

项目建设初期，营销策划部应在充分调研的基础上，以报告的形式进行前期服务及销售代理单位的推荐，推荐的单位应有在项目所在地或相邻城市销售经验，深入了解项目所在地的市场情况，包括项目所在城市、区域的现有产品供应及需求情况等。

销售费用由财务部根据合同规定条款并安排专人对已销售商品房数量、面积、销售收入等情况进行复核，避免超付。

合同执行完毕后，营销策划部、成本管理部及财务部应以其进行合同情况的总结，重点是合作单位的服务意识、服务质量及其合同执行过程中表现的诚信度。评价较高的单位列入常用合作单位数据库，评价不高的单位以后的项目中必须经过严格考察慎重合作。

▌三、广告设计成本管理

广告设计成本包括年服务费、单项设计服务费两种形式成本。

项目建设初期，营销策划部负责提出潜在设计单位名单，并组织策划设计部、成本管理部、财务部一起进行考察。在考察的基础上，营销策划部编写招标文件，组织邀请赛招标，邀请单位应不少于4家。招标文件应包括：

（1）项目基本情况

（2）广告设计服务内容及期限

（3）服务质量要求

（4）投标文件构成

（5）招投标工作时间安排及评标方法等。

合同执行过程中，营销策划部应及时安排设计任务，并跟踪完成，重点广告画面设计稿应与策划设计部沟通，确认以保证广告效果、避免浪费。避免因涉及不及时，导致其他制作、安装或印刷工作无法招标，临时委托，造成成本增加。

合同期满，营销策划部应对合作单位已完成的工作进行逐项清点，对于未完成的单项设计应告知成本管理部，相关费用从合同总价中扣除。另外还应对设计单位的服务态度、服务质量进行总体评价，评价较好的单位列入常用合作单位数据库，评价不高的单位到以后项目中必须经过严格考察后慎重合作。

▌四、广告成本管理

广告类别包括定点长效广告、媒体广告、投放类广告及制作广告等多种类别。

1.定点长效广告

定点长效广告投入大（灯杆旗广告除外），选用得当效果明显，但资源往往处于垄断状态，且受到市场影响大，成本不易控制。因此营销策划各应根据项目所处区域、特点、销售阶段、销售对象以及定点广告资源情况等，进行整体方案设计，并进行多方案性价比分析，以书面报告代理商资质，证实其确实拥有该定点广告资源的合法使用权。

根据经管会批复意见，营销策划部组织成本管理部及财务部一起进行询价和商务谈判工作，并形成工作纪要，报公司经管会批准。

经公司经管会批准后，营销策划部负责起草广告发布合同，合同中应详细约定广告发布合同金额、广告发布期限、换画费用、亮灯时间、维修时间要求、付款条件等条款，并按公司审批流程，分别进行价格审核单和合同审定会签单的审核和签署。

合同签订后，营销策划部应密切跟踪合同执行情况，严格按合同约定进行广告验收及合同款的支付。为保证广告效果，定期检查画面完好程度及照度情况，如发现问题，及时通知单位维护、修补。为降低成本、应尽量控制换画次数。

合同执行后期，营销策划部应该进行广告效果、广告商工作分析、评价，如果广告效果较好，公司又有宣传方面的需求需要续约，宜尽早与合作单位进行商务谈判。

2.网络广告

营销策划部应在经过市场调研的基础上，提出潜在网络设计、维护单位名单，详细罗列这些单位的主要业绩、设计实力等情况，备选单位就不低于 3 家；网络设计单位应通过邀请招标确定。投标文件分技术标（方案标）及商务标两部分（商务标部分队总报价外，还应有各单项设计服务详细报价），并按招标文件规定的方法分别进行评审，其中营销策划部和策划设计部主要对方案标进行评审，成本管理部和财务部主要对商务标进行评审，汇总各单位得分情况后，形成纪要，向经管会推荐中标候选人顺序。

经管会讨论确定中标人后，营销策划部起草合同文件，并按公司现有流程，分别进行价格审核单和合同审批会签单的审核、签署。

合同执行过程中，营销策划部应定期检查网站（或网页）运行、点击率等情况，并要求合作单位根据项目进民展，更新广告内容。

合同期满，营销策划部应对合作单位服务态度、服务质量进行客观评价，评价较好的单位列入常用合作单位数据库。

3.媒体广告

媒体广告具有资源垄断的特点。

营销策划部提出媒体广告整体需求，并与各种媒体协商折扣比例，并按公司流程进行价格审核单、合同审定会签单的审批、签署。

4.投放类广告

投放类广告包括手机短信、直邮及商住小区、写字楼、社团组织等发布渠道，成本较低，但种类较多，应区别对待。

5.手机短信

营销策划部应根据地区、受众区别，选择几家资源较丰富的投放单位，通过招标确定投放单位（可以选择多家投放单位），签订批量投放合同，以降低投放成本。实际投放时，宜分期、分批投放，并按实际投放量进行结算。

6.直邮广告

直邮广告由营销策划部联系邮局进行投放，按公司流程分别进行价格审核单、合同审定会签单及付款审批单的审批、签署即可。

7.制作类广告

制作类广告又分为喷绘、印刷、现场包装等。

营销策划部在及时安排广告设计单位完成设计的前提下，应划分制作类广告类别，组织招标。营销策划部负责提出拟邀请单位名单，其中施工单位资质必须满足制作、安装工程要求，尤其是高空作业施工单位必须有安全许可证，成本管理部和财务部参与招标及评审工作。

招评标工作结束后，选择两家长期合作单位，以招标纪要的形式向项目领导管理小组汇报，得到批准后，营销策划部起草合同文件，按公司审批流程分别进行价格审核单和合同审定会签单的审批、签署，分别签订年度制作类合同。合同签订后，营销策划部根据需要，安排制作类广告的实施，并及时组织成本管理部、财务部一起进行验收、结算和付款审批。

合同执行过程中，营销策划部应客观评价合作单位的服务态度、服务质量情况，评价较高的单位可列入长期合作单位数据库。制作类广告总成本应受年度及项目制作类广告总成本控制。

▌五、消耗物品采购成本管理

消耗物品条购成本包括售楼处、样板房日常消耗品的采购，以及电话费用、网络费用、水电费、办公用品费、花卉及其他物料消耗等。

消耗物品由营销策划根据实际需要自行采购，并按公司付款审批流程审批，据实报销，为降低成本，营销策划部应加强管理，建立消耗物品管理台帐，并定期不定期检查领用情况，发现问题督促整改。

电话费、网络费、办公用品费等费用，据实报销。

▌六、活动类营销成本管理

活动类营销成本为大型销活动和经常活动成本，其中又包含仪服务成本。

1.礼仪服务单位的选择及成本控制

活动过程中负责提供礼仪服务的单位通过招标确定2家，每次活动前通过其中的一家进行活动场地的布置、搭设、物料的准备及其他礼仪服务配合。

营俏策划部组织统计活动中礼仪公司投入的各种物料数理及各种服务情况，按招投标及合同谈判过程中确定的单价进行结算和付款。

2.大型营销活动成本管理细则

营销策划部应提前15天，以专题报告的形式，就活动目的、规模、内容及预算等向公司经管会报告，得到批准后方可实施。

活动过程中，要严格按公司经管会批准的预算，控制各项开支，总额不得突破。

活动结束后，营销策划部按公司审批流程及实际支出情况，进行付款审核。部分成本需要签订合同的可以补签合同。

3.经常性活动成本管理细则

对于经常性活动安排，每次活动费用且低于4000元，营销策划部应有统一的计划及布署，并于每月初向成本管理部及财务部知会本月活动安排情况。

可直接按公司流程进行付款审批；超过4000元的，营销策划部应在活动前向成本管理部及财务部特别说明，征得同意，否则两个部门可不在付款审批单上签字。

▌七、售楼处、样板房成本管理

售楼处、样板房费用应由营销策划部牵头，按照年度、项目预算全程控制成本总额。

首先由营销策划部提出样板房的需求，包括但不限于风格、装饰、装璜以及时间要求，策划设计部委托方案及施工图设计，报公司领导审批后执行；

成本管理部根据审批后确定的图纸编制或委托编制工程量清单及标底，进行预算与标底的对比分析，并将对比情况及时反馈给营销策划部及策划设计部，必要时进行调整，确认后的清单供招标、评标使用；

同期工程部/项目部、成本管理部一起进行招标文件夹的编制和审核工作，通过邀请招标确定装修施工单位，并监控装修全程，施工完毕营销策划部、策划设计部及工程部/项目部共同进行竣工验收；

施工同期营销策划部应及组织策划设计部、工程部/项目部及成本管理部进行样板房家私、家电及装饰、装潢物品的采购工作，营销策划部和成本管理部共同做好采购成本的控制工作。

▌八、供应商及合同管理

营销策划部负责管理公司营销类供应商（包括但不限于广告费、布展制作公司、印刷公司、礼仪公司），并建立供应商资料库，资料库内容包括但不限于，供应商名称，财务状况、付款方式、报价单等。供应商必须由成本管理部和财务部共同考察后方可引入。

营销策划部负责起草营销类合同，成本管理部及财务部应负责审核合同条款，重要合同应由公司行政部委托法律顾问进行审核，规避法律风险，确保公司利益。

陈高友

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陈高友

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