[转帖]战略选择与竞争优势

CFO

我们在学会进行企业外部环境与内部条件的分析，进行行业结构分析（对五种竞争力量的分析），进行行业演变的分析，进行企业价值链的分析和竞争对手的分析之后，就能够应用这些分析框架与工具，来进行战略选择，以确保或建立企业的竞争优势。如果说，第五讲之前，我们主要学习如何进行战略研究，致力于掌握进行战略研究的各项分析框架和工具；那么从第六讲开始，我们进行实战的训练，通过战略选择，来建立企业的竞争优势。本讲主要讲三个问题：后发企业的竞争战略、进攻战略和防御战略。

一、 后发企业的竞争战略：后来者居上１． 　后发企业的基本战略后发企业的定义：后发企业是行业中的弱者后发企业的有利条件与不利条件后发企业的基本战略：　　研究变化，确定合乎自己经营结构的新产品，使其取得最大的市场占有率，是后发企业的基本战略。２． 　后发企业的战略路线　　用市场占有率，资本收益率来考察后发企业的战略。（１）扩大市场占有率，轻视资本收益率；（２）扩大市场占有率，也扩大收益率；（３）保持市场占有率，重视资本收益率；（４）确保市场占有率，牺牲收益率；（５）减少市场占有率，扩大收益率；（６）减少市场占有率，也减少收益率；　　成功的战略关键在于提高市场占有率，为此必须把握市场和技术的变化。３． 　市场细分与重点突破：集中优势兵力，攻击敌手弱点　　从市场细分中寻找机会，采取集中一点的战略，建立起竞争优势。

二、 进攻战略　　“堆处于岸，流必湍之；木秀于林，风必摧之”。行业老大，必有取而代之者。本节讲进攻者战略。１．　进攻者的条件（１）可持久的竞争优势（２）其他活动相近（３）阻止报复的办法２．　进攻途径进攻者的三条进攻途径：（１） 重新组合　　第一条战略途径是重新组合，就是通过重新组合价值链，来降低成本或提高别具一格战略的水平。这是厉兵秣马、励精图治的战略。　Ａ）产品变革　Ｂ）外部后勤和服务变化　Ｃ）市场营销变化　Ｄ）工序变化　Ｅ）下游重新组合（２） 重新确定　　第二条战略途径是重新确定竞争范围。这是“西方不亮东方亮”的战略。既可扩大竞争范围，亦可缩小竞争范围，做到游刃有余。　　　Ａ）集中一点　　　 Ｂ）一体化或退出一体化　　　 Ｃ）地域　　　Ｄ）横向战略　　　Ｅ）多项重新组合（３） 纯投资　　第三条战略途径是风险最大的纯投资。这是打“阵地战”，进行正面对抗，往往代价昂贵，而且经常失败。如要与上述战略途径相比，此乃下策。纯投资战略途径的获胜首先取决于进攻者的实力（银子），其次是行业老大由于种种原因无法投入兵力（银子）。（４） 战略联盟　　进攻者与他人结成战略联盟，可以增强资源、技术、市场等方面的实力。这是争夺第三者的游戏，旨在建立“统一战线”，孤立对手。其形式为收购和联合。

图１

价值链结构

竞争范围

和行业老大相同的价值链

新活动

新价值链

与老大相同

纯投资

重新组合

重新组合

与老大不同

重新确定

重新组合和重新确定

重新组合和重新确定

３。　阻止报复　　对行业老大发起进攻，极有可能遭到报复，故需要研究阻止报复的办法。（１）混合动机（２）高还击成本（３）不同财务优选目标（４）业务责任限制（５）管制压力（６）盲点（７）错误定价（８）绅士风度４．　行业老大脆弱型信号　　行业老大的弱点总是会露出端倪，有蛛丝马迹可寻，这就是行业老大脆弱型的信号。这些信号可分为两类：（１）产业信号结构变化是行业老大易受攻击的最强信号。　Ａ）突发的技术变化　Ｂ）买方变化　Ｃ）变化的销售渠道　Ｄ）变化的投入成本或质量　Ｅ）绅士风度（２）老大信号：础润而雨，月晕而风下面是暴露老大弱点的信号：　Ａ）夹在中间　Ｂ）不满的买方　Ｃ）技术先驱之累　Ｄ）非常高的利润率　Ｅ）受管制的历史　Ｆ）完成母公司业务不得力

三、 防御战略

面对进攻者的攻击，如何进行防御，不仅是行业老大需研究的战略问题，也是所有企业都值得研究的问题。 进攻是最好的防御。成功的竞争战略既有进攻成分，也有防御性成分。建立防御战略的原则在于“高筑墙、广积粮、缓称王”。一是削弱进攻者的进攻诱因。在进攻者面前显示出一块鸡肋，显示出一个乌龟。二是在实质上要提高警觉，做好迎战准备。

１．　备战：针对进攻者的入侵进攻者的进攻是决策及行动的时间序列，针锋相对的防御要有全局观念，要有时间观念。（１）进攻者进攻的四个阶段　　　Ａ）准备期　　　Ｂ）进入期　　　Ｃ）持续期　　　Ｄ）后进入期（２）防御者的对策　　　Ａ）时机选择　　　进攻者的投入程度越高，退出障阻越大，防御就越困难。因此，在进攻者没有站稳脚跟之前，予以反击，则效果较好。　　　Ｂ）全面防御与重点防御２．　防御策略（１）提高结构性障碍　Ａ）填补产品或位置缺口　Ｂ）封锁销售途径　Ｃ）增加买方的转移成本　Ｄ）提高进行试验的成本　Ｅ）防御性地增加规模经济　Ｆ）防御性地增加所需资本　Ｇ）排除其他可造技术　Ｈ）投资保护专有技术诀窍　Ｉ）建立与供方的牢固关系　Ｊ）提高竞争对手的投入成本　Ｋ）防御性地建立关联（相互关系）　Ｌ）鼓励提高障阻的政府政策　Ｍ）联合阵线（２）增加可预见的报复（３）防御战略中的反击　　如果进攻者置可预见的报复而不顾，真正发动进攻，则防御者必须予以反击。迅雷不及掩耳的反击对于阻止进攻是完全必要的。反击手段有以下几种：Ａ）破坏进攻者对市场的测试　　采取高水平但无规律的广告活动，赠用或分发样品活动；采取低成本服务，保修或以旧换新的手段，增加进攻者对市场判断的不确定性，使其产生悲观情绪。Ｂ）蛙跳战术　　引进新的换代产品或新的生产过程，迫使进攻者不得不进一步投资。Ｃ）诉讼　　诉讼行为可以提高进攻者未来投资行为的风险和成本，从而阻止其攻势。　　专利起诉　　反垄断起诉　　质疑进攻者宣称的产品性能的起诉（３）减少进攻的诱因３．　防御战略（１）狙击（２）反应（３）对削价的反应（４）防御或撤资如果遇到如下的情况：Ａ）低进入障碍，或随着行业发展障碍降低；Ｂ）创造障碍的机会极少；Ｃ）竞争对手拥有优越的资源Ｄ）竞争对手的投资收益率目标很低　　可考虑撤退战略。　“三十六计，走为上”。吸净现金，“赚了钱就跑”。

来源：中国企业战略传播网