[转帖]报纸发行渠道成本认知

CFO

渠道成本高不高 　　传媒圈经常会听到一种观点：如果有好渠道，根本没必要自己建发行网，成本太高了。其实，对于周报周刊杂志来说，自己建分销渠道确实划不来，但对于市场化的综合性日报，特别是面向某个特定区域发行的报纸，自建渠道足必要的，而且成本并不高。以《京华时报》为例，2003年，发行费用的总支出只占广告收入的5％。《京华时报》去年刚实现赢利，广告量在北京只排老三，相信《北京青年报》和《北京晚报》的发行支出更足广告量的零头。最重要的足自建发行网，掌握了销售主动权，能保证发行质量、增加发行收入和资金回笼。如果没有发行渠道，总看别人眼色行事，不得不采取让利和委曲求全的政策，发行水平难以提升，广告效益也难以体现。日本作为世界经济最发达的国家，其发行量最大的报纸《朝日新闻》《读卖新闻》均*自有渠道贩卖就很说明问题。现在许多日报经营决策者拼命压低发行成本，得不偿失。发行省再多的钱也是有限的，因为报纸多采取低价策略，定价偏低，即使报款全部收回，也没几个钱。关键是广告的增长空间很大，发行是广告的基础。发行的根基夯实了，广告增长才迅猛。同样以《京华时报》为例，2003年与2002年相比，发行支出增长10％，而广告收入增长近一倍。 　　渠道成本有哪些 　　发行属劳动密集型工作，人力成本较高。一般发行企业人员收入支出往往占50％——60％之间。事在人为，队伍的稳定与员工安居乐业至关重要。一切都足利益趋动，稳定的收入足队伍不乱不散的基础。对于最基层的投递员送摊员来说，各个地方的收入状况不等，经济发达的城市800元至900元足够，而落后的地区400元至500元即可。管理干部的收入相对高一些，最好不要吃大锅饭，距离拉开些。团队要有战斗力，考评机制，激励机制很关键。仅*一点底薪很难调动大家的展业激情，业务提成是发行员的重要收入。一般的发行团队都会制订报款任务与提成比例。对于弱势媒体来说，提成会高一些，对于强势媒体来说，提成比例会低很多。《京华时报》的订报提成比例从创刊时的25％降到现在的5％。有的发行企业将新单与旧单区别对待，前者高后者低，合情合理，但要加强管理，否则会有人做手脚，以旧充新。 　　发行团队的培训很重要。一位名人说：企业最大的成本是没有培训的队伍。很有道理。有培训，员工可能以一当十；没培训，可能10个人没1个人顶用。一般的发行组织对此不够重视，有的足表面重视，实际不重视。小蓝帽充分意识到培训的重要，组队第二年就设培训总监，每年的培训经费都在增加。培训的形式也多种多样，除了企业内部成立培训学校加强内训工作之外，还请老师来讲课，也派员工出去学习等等。 　　因为人多，按照劳动法要给员工上保险，包括养老、医疗、失业、工伤等险，必不可少，投入不菲，很多发行组织有意避之。然而，国家加强了管理，员工的维权意识越来越强，这类问题一告一个准，人员保险的成本越来越省不了。如果按最基层员工500元底薪计，企业为个人每月要上200多元的保险。 　　按规定，报社要提取员工收入14％作为工资附加费。这笔费用也不少。房租水电费是发行企业一笔不低的成本。 　　因为发行站散布在城市的各个角落，不是一两个点就能解决的。所以，租金投入高，在北京方还要附加取暖费。运输费是发行较大的支出。核算上有两种模式，一是按每车多少钱计算，另一类按版面算，一个印张多少钱。《京华时报》采取后者。 　　业务招待费对于发行来说是必不可少的。因为发行足营销，足求人的买卖，总要宴客。近些年盛行“有效发行”，对于大客户还要舍得“出血”，成本更高。 　　其它的费用，如办公费、邮电费、差旅费、交通费、折旧、摊销等都足免不了的成本。 　　礼品促销费成本 　 　　大礼品促销费单列出来重点说说。有的报社没有往发行成本里算。原因是多方面的。促销宣传是报社的整体行为，主要是为推广品牌服务的，仅算发行支出不合理；加上此成本不易控制，随着报业市场的竞争加剧，订报礼品越来越丰厚，促销活动越来越多，成本都算发行的，可能100％的费率都拿不下来。有人问我，国内报业市场订报送大礼而加重成本负担的做法何时能消停。我持悲观态度。日本报纸发行也曾出现低价促销，厚礼相赠等恶性竞争的状况。后来，报社不得不求助日本公正交易委员会出面协调，于1955年公布了《报业非公正交易禁上办法》，禁止四项不公正销售方法：1、使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；2、散发免费报纸和样品报纸；3、对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；4、将超过定购数量的报强行摊派给专卖店。1977年7月1日，全国性报纸共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺：一、再次正式重申为报界正常发展和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，并严格执行这条法律，为求销售公平化。二、杜绝免费赠送报纸，减价销售、附力口赠品等不公平的销售方法，严格处理违法现象。1994年10月，日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》。日本的报纸发行竞争才日趋规范。 　　作为经济发达的近邻日本整治恶性竞争花了近40年，我们才开始，估计最终解决此问题肯定需要耐性。 　　我相信，如果发行公司算上促销费用，成本肯定下不来。 　　发行成本要关注价格与退率 　　对销售终端的价格政策与退报政策对发行成本影响极大。报纸发行量大，给报摊主多一分钱和少一分钱，结果出入都较大。《京华时报》创刊一年内三提上摊价，在业内传为佳话。即，创刊时0．25元／份与摊主结算，3个月后的2001午8月26日，提高至0．30元／份，到翌年3月26日，报社再多收8分钱，变成0．38元／份。仅此一项，按20万零售量结算，每月多回收48万元。 　　退报率控制不好会造成大量浪费，现在许多都市报的退率在10％左右，成本偏大。理想的状态应该在2％至5％之间较合理，超过5％，过于浪费，而低于2％则说明市场潜力较大。《京华时报》创刊后3个月，经过一番水银泻地、摧枯拉朽的狂轰滥炸，迅速成为早报零售量第一，此时开始控制退报率。从第一月的17％，第二月的11．7％，到第3月的3．38％，2000年全年退报率为1．62％，2003年为0．32％。使发行浪费控制在极小的范围内。有一种观点认为：把报纸放在摊上摆着，卖不出也有广告效应。我不以为然。报纸只有真正到读者手中才会产生广告效益。广告商并不是那么好骗的。对于发行公司来说，徒增成本，没必要。早上出的报纸最好在晚报出来的时候卖完。