[转帖]西门子手机兵败中国 缘于保守和本土化缺失

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　西门子公司昨日发布的2005财年第一季度财报显示，继2004年第三季度净亏损1.84亿美元后，该公司全球手机业务第四季度继续出现巨亏。而西门子中国的手机业务也难逃劫难。 　　易观国际咨询公司的资料显示，全球第四大手机厂商西门子早在2004年第二季度就已被挤出GSM手机市场前十名。三年前，西门子还是与诺基亚、摩托罗拉实力相当的对手。今天，当诺基亚以迅猛的势头占据中国手机市场18%份额的时候，西门子的市场份额不足2%。

　　一个曾经位列手机行业前三甲的强者，缘何走到如今的生死边缘？西门子在中国究竟得了什么“病”？

　　记者调查发现，过于保守的市场策略和本土化缺失成了西门子的“致命伤”。

　　总比竞争者慢一拍

　　“品牌和质量都没大问题，西门子手机的问题出在外观上。”一位曾经代理过西门子手机的公司老总对记者说。在他看来，西门子手机的外观设计过于单一，“圆头圆脑”的机身设计不符合中国人的审美观。还有更多的经销商赞同这个观点。据记者的不完全统计，西门子2002年以来推出的44款手机中，至少有23款的机型外观是圆弧型。

　　事实上，为了寻求突破，西门子在外观设计上费过不少心思。赛迪咨询分析师李学芳说，“西门子曾做过几次外观创意，但结果都很失败。”一业内专家直陈其弊端，“并不是每一个想法都能够付诸实践。

　　即便中国研发人员有什么想法，也必须要通过德国总部的审核，而他们的审美观点跟中国市场的整个导向不一定吻合。”

　　该人士介绍说，从研发设计到定型，西门子手机大概需要一年半的时间，诺基亚三星大概是半年到一年，国产手机厂商大概是几个月。“西门子市场反应速度慢，新品推出速度跟不上。”

　　这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，而西门子的反应“总比竞争者慢一拍”。甚至有人戏言，西门子通讯连裁员也比竞争对手慢一拍，爱立信、摩托罗拉裁员风都过去了，西门子才开始。

　　上海西门子移动通信有限公司公关人士说，“我们已经意识到这个问题，产品也在不断改进，北京研发中心正在加强研究本地消费心理，但也非一日之功。”一个值得注意的细节是，目前西门子最为畅销的一款手机S65手机外观设计与诺基亚手机风格非常相像。

　　本地经营欠火候？

　　“SL55手机上市的时候，我们曾以为西门子要重整旗鼓。”苏宁电器一位市场部人士说，“最终却因为渠道和价格混乱问题影响了销售。”SL55是西门子2003年的主打机型，当时其滑盖设计和小巧外形吸引了不少眼球。

　　问题在于“蹿货”。2003年，西门子在全国同时指定好几家代理商，但却未制定严格的管理制度，代理商为完成事先制定的“销量”，开始向其他区域低价放货，导致全国价格体系混乱。经销商在得不到利润保证的前提下，对西门子手机开始“冷眼相看”。

　　在2002年以前，西门子手机的渠道一直由全国代理商负责。2003年，TCL、波导等国产手机企业迅速崛起，西门子猛然醒悟，决定在全国代理的结构下增设省级和地区代理商。“可惜决定有点晚，动作也太小，销售架构的变更没有辅以完善的管理体系。”一位资深经销商说。

　　面临急剧下滑的市场份额和失控的渠道，2004年，西门子断然决定：借用国内经销商渠道，与巨头波导实现合作，“波西联盟”由此诞生。但是，这一举措最后没有想象中的顺利和成功。协议签署半年多来，西门子手机的销量没有因此得到大幅提升。由于过分“依赖”波导，西门子还撤掉了全部的终端促销员，让本已较弱的渠道管理更加脆弱。