[转帖]网络调查可有效帮助企业了解消费者的真实想法，从而提升效益。

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通用电器（GE）下属金融服务公司GE资本解决方案公司对它的客户有着很高的期待：它希望客户对它的服务满意并为之大唱赞歌。为了了解客户的满意度，GE资本在一份简短的问卷调查的最后问道：“你会向你的朋友和同事推荐我们的服务吗？”客户的回答会被记录在名为“净支持率得分（NPS）”的统计模块里，公司对于这一得分看得特别重。

“我们有可能丢了生意还不知其所以然。”GE资本解决方案公司副总裁兼财务总监特勒斡·绍恩博格（Trevor Schauenberg）说，“我们设计有许多统计模块，但是我们在衡量客户满意度方面却做得并不很好。NPS让我们能够对客户的满意度和忠诚度获得实在的反馈。”

NPS由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德·雷池海德（Fred Reichheld）研究出来。雷池海德曾著书《终极问题》，虽然神学家和哲学家一定会质疑他提出的所谓“终极问题”，因为这个问题其实就是“你是否喜欢我？你到底喜欢不喜欢我？”这么简单。雷池海德10年前就在与别人合著的《忠诚度现象》中提出客户中心论的思想，在书中他提出，10％的（忠诚）客户可以带来50％的有效利润。从那之后，令客户满意，从而赢得他们的忠诚一下子成为众多公司主旨的重要一环。

如何衡量客户的忠诚度并不是一件容易的事。传统的电话调查和邮寄问卷调查都花费不菲，还要花上许多时间，同时还容易引起客户的反感。更危险的是，搜集来的数据可能并不具代表性，那些有时间填写问卷调查或者乐意与电话调查员聊上一阵子的人，也许并不是公司的主要客户群体。

互联网改变了这一切。它能够让用户通过几次点击就将自己的意见反馈给公司，整个过程快捷方便，而公司则可以在花费不多的情况下获得比较准确的数据。现在人们创造出一个新的名词EFM（企业反馈管理），各种基于网络的调查软件和更为深入的具备分析和咨询能力的系统也纷纷涌现。据IT分析公司Gartner的统计，简单的EFM系统一年大约收费2000美元，复杂的系统则需要15000美元，整个市场过去两年年增长率在60％到70％。Gartner研究主管伊斯特班·科尔斯基（Esteban Kolsky）就是创造出EFM这个名词的人。据他说，去年他每个月大约能接到几个有关EFM软件的询问，而现在每天都有两三个客户向他咨询。一些主要的服务提供商有WebSurveyor、Perseus、NetAdvantage、SPSS和StatMetrics。

新手段

EFM软件的兴起并不奇怪。“大多数传统的满意度调查都试图让公司相信它们的客户（对服务）很开心，”雷池海德说，“然而很多时候它们获得的是错误的数据。事实上大多数客户（对服务）不是生气就是觉得了无新意。”贝恩咨询的统计显示，有80％的公司相信自己给客户提供的服务是无可挑剔的，而他们的客户中仅有8％表示满意。“平均而言，一个公司有超过三分之二的客户对公司（的产品或服务）说不上几句好话，或者干脆完全否定，”雷池海德说，“如果你能找出他们是谁以及令他们不满的原因，那你就可以采取行动了。”

这也是网上调查备受关注的原因。“网上调查使得你与客户群之间的交流容易得多，”研究机构Forrester前副总裁兼研究总监约翰·拉各斯戴尔（John Ragsdale）说，“它们能够准确评判客户对公司产品和服务的价值及方便程度的真实看法。”拉各斯戴尔现任服务与支持经理人协会副总裁。

网上调查只需要一两分钟就能填妥，通常回复率在20％到30％，比传统的问卷或者电话调查不到10％的回复率要高得多。更重要的是，回复很快就能得到汇总和分析，还可以和其他数据进行对比形成有用的模型，至少在理论上可以为决策提供重要依据。同样重要的是，还可以通过对同一客户群体的网上后续调查，了解前次调查后有针对性的整改能否真正提高客户的满意度。

WebSurveyor是一种比较有代表性的EFM软件（本期封面文章的网上调查就是通过WebSurveyor完成的）：任何一个需要搜集数据的人都可以在内置模板的帮助下创制一份问卷，把问卷上传后就会自动形成一条链接，受访者通常会收到一封邀请他参与调查的电子邮件，只要他点击邮件里的这个链接，就可以直接连接到网上问卷页面去填写答案。问卷的创制人可以实时监控问卷的回复情况。一般来讲，调查者可能会经常看一看回复的情况，并开始对已经提交的回复进行初步分析，得出初步的结论。此后，他或许会根据情况对问卷做一些修改，比如增加一个没有想到的选项、增加一个问题或把一个问题写得更为清楚。在数据搜集结束后，调查者可以利用软件内置的一些分析功能进行分析，也可以选择下载原始数据并利用其他软件来进行分析。

好问好答

网上调查并不是万能法宝，如果处置不当，同样可能产生不准确的数据，甚至导致错误的决策。因此，关键在于找到合适的人，在合适的时间向他们询问合适的问题。此外，问题的设计也有讲究，不能太长，经验显示一般要少于十个问题。“技术上来讲（网上调查）没什么高深之处，做起来也很容易，”埃森哲波士顿办公室的品牌和客户战略高级主管苏珊·皮奥特洛斯基（Susan Piotroski）说，“难就难在是否能设计出合适的问题。”皮奥特洛斯基认为，在设计问题的时候，设计者“必须清楚促使大家去调查的最初问题是什么？”如果问的问题对路，就应该可以为最初的问题找到答案。

对顾客忠诚度有深入研究的雷池海德认为，成功的网上调查必须找到“清醒的顾客，他们不会浪费自己的时间（因此如果他们选择填写调查，一定能够说出真实的感觉）”，而调查者就必须让其信服他们的回复会被十分重视。这样就能成功地将对公司颇有不满的顾客争取过来。“如果顾客愿意推荐公司（的产品或服务），”他说，“这就明确显示出他的忠诚。如果他不愿意推荐，就要继续询问他一些问题，找出为什么，目的就是要和他建立对话，最终把他变成推荐的人。”

网上调查本身并不能做到这一点，但是它会是一个有用的开始。GE资本解决方案公司就电话申请贷款的经历对客户进行调查时，发现NPS指数是负11％。“简直太可怕了。” 绍恩博格说。

公司引入了六西格玛团队对流程进行分析，把65分钟的申请流程压缩到4分钟，随后的调查显示NPS分数为正11％，这意味着公司获得了2亿美元的增值收入。绍恩博格认为顾客满意度与增长的相关性很普遍。“我们在过去十年的研究显示，在大多数产业中，拥有最高NPS得分的产业通常盈利状况也最好，成长也最健康。” 绍恩博格说。

顾客的反馈有多种形式。以专门卖旅行包、手袋和背包的网站——电子包（eBags.com）为例，它们设计出一个很复杂的调查过程，关注顾客对产品的反应，而不是服务本身。顾客在购买产品后的三个星期内就会收到一封电子邮件，内容是让他们就产品的四个主要方面——外表、耐用度、实际使用方便程度以及性价比
——一一打分。电子包的CFO马克·德奥里奥（Mark DeOrio）说：“之后我们会问出最关键的问题——你还会再买这个产品吗？”

顾客似乎很乐意回答这些问卷，大约有三分之一的顾客会填写后提交。一些畅销的产品会有成千上万的顾客打分，而已购买了产品的顾客的评分就成了潜在顾客值得信赖的导购指南。此外，网站上还有许多附加功能，诸如：顾客可以提交使用评价，也可以选择只浏览那些负面的评价，还可以写出别人的评价对他是否具有参考价值等。德奥里奥认为，这些功能能够帮助网站确立一种“公开和坦率的形象，从而有助于确立自己的价值”。 电子包过去两年的销售额增加了40％，德奥里奥把这都归功于顾客的反馈。“顾客希望成为整个流程的一部分，”他说，“那些和我们互动的顾客对我们的品牌十分忠诚。在财务上，他们创造了最大的价值。”

如果说“你喜欢我吗？”是终极问题的话，EFM运营商WebSurveyor则从它的客户数字邮递（DigitalMailer）那里得到了终极答案。数字邮递决定把基于WebSurveyor平台开发的产品推荐给自己的客户。数字邮递为信用社提供一系列基于网络的交流服务，包括电子帐单、新闻邮件和市场拓展等等。它刚开始的时候是利用WebSurveyor提供的网上调查加深对自己信用社客户的了解，谁知道使用过后竟对网上调查爱不释手，于是积极向自己的客户推荐。

现在，数字邮递公司每个月花1500美元取得WebSurveyor上多个帐号的授权，根据它们的客户需求对网上调查问卷进行度身定制，然后卖给客户让它们能够据此对自己的顾客进行调查，每年向每个客户收取1500美元的费用。“他们（我们的客户）现在可以使用（网上调查）工具对不同的分行或者员工的表现进行评价，了解顾客的满意度，”数字邮递执行副总裁兼CFO格莱格·克兰德尔（Greg Crandell）说，“之后我们能够根据调查的结果对分行的人员进行调整，甚至了解分行的地点是否合适。”

美国弗吉尼亚州的苹果联邦信用社就是数字邮递客户的客户之一，它定用了数字邮递提供的网上调查软件，作为传统市场调查的补充。苹果联邦信用社CFO克里斯·库帕（Chris Cooper）说，“我们需要一种便宜却又能及时从客户那里获得反馈的工具，而（网上调查）恰恰是一种很有用又很便宜的工具，是我们传统市场调查工具很好的补充。”

网上调查的另一优势在于，因为价格低廉且使用方便，公司下属的业务部门也能更好地使用。同一时间通常会有四五个问卷调查在同时进行，如果用传统的调查方式成本则要高得多。有时候问卷调查的结果还可以直接帮助信用社节约成本。库帕说，网上调查工具帮助信用社说服大多数使用网上银行的客户接受电子帐单，仅此一项就可以帮助它每个月节约7500美元（邮寄帐单费）。

网上调查不仅为进行调查的公司也为填写调查的顾客提供了快速和便捷。但是，这种方便也可能被滥用。皮奥特洛斯基提醒说，公司必须尊重核心客户的耐心：“如果针对客户的网上调查过于频繁，客户积极反馈的耐心就可能被侵蚀。”关键在于选择合适的时间。她建议，做调查的最佳时机是“紧随一次交易或者服务之后”，因为“那时候客户的印象最深”。她同时警告不要总是希望“利用调查问‘我的服务如何？’这样的问题，因为这种问题问多了常常惹人嫌”。

数据过多也并非好事。“你必须学会避免搜集过多的数据，因为这可能让你无从分析，也就无法知道数据到底意味着什么。”Gartner的科尔斯基说。他建议公司建立专门的委员会负责对不同客户群体的调查。他也同意皮奥特洛斯基的看法，认为公司在试图从客户那里获得反馈时必须谨慎。有时候，如果要增加客户的需求，就要学会自己不提要求。