凡客的涅槃重生

tietan

凡客的未来，在杀死凡客之后
导语：“聚焦”是凡客这次改革的核心，聚焦单品，本身也是回归产品。销售额，营销，广告都不是一个品牌的立身之本，凡客诚品的CEO陈年说：“专注、极致、口碑、快，凡客在前几年只做到了快。今天还有很多公司是靠烧钱，但我相信，慢慢地这个国家也会回归品质，因为你没品质肯定完蛋。”


还记得红极一时的凡客体吗？


爱网络，爱自由，
爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；
也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，
不是谁的代言，我是韩寒，
我只代表我自己。
我和你一样，我是凡客。
——韩寒


凡客留给公众最深刻的印象应该就是以上为代表的凡客体了吧，各种恶搞名人的“凡客体”很长时间成为了人们茶余饭后的谈资。应该说“凡客体”是一次十分成功的广告宣传，在戏谑主流文化的同时，又彰显出了凡客这个品牌的个性形象。2010年的“凡客体”带动“凡客诚品”这个涵盖各种服装服饰的互联网快时尚品牌在2011年迎来他的“繁荣时期”，在定下年销售额冲向100亿的同时，员工人数超过了一万三千人，单位库存量19万，产品的品类也达到了50多个。


那究竟2014年凡客为何还要进行大刀阔斧的改革呢？营销不是很成功吗？销售额不是一个企业成功与否的象征吗？凡客的CEO陈年为何要亲手杀死“过去的凡客”，并向世人宣布，如今的凡客只想做好一件衬衫？让我们带着这些问题继续研究下去。


“繁荣”背后的真相


2010年底，凡客平均增长速度超过500%，2011年，凡客把年销售目标定为60亿元，同比增长300%。当年一季度，凡客同比增长已经达到500%，不出意外60亿元应该毫无问题。当年，凡客融资2.3亿美元，估值近60亿美元。陈年随即把年度销售目标调高至100亿元，并戏言希望收购LV、匡威只卖50元。为了达成销售目标，凡客扩展了小家电、饰品等品类，甚至连拖把都卖。


“但当时的我们忽略了大环境的变化，忽略整个服装品出现的库存压力，大家都网上倾销，急于回款这个基础。”陈年如今回忆说。


就在凡客疯狂扩张的时候，市场环境急转直下。仅2011年一年，中国的纺织服装企业就减少了7545家，只剩下了10451家。各个服装品牌开始大规模地关店、清理库存，李宁在2012年就关掉门店1821家。而此刻，正是凡客把“性价比”+“多品类”推到极致之时。资本的热捧加上凡客罕见的营销传播能力及高效的执行力，让凡客冲到了这波大跃进浪潮的最前沿。自然的，他们也在掉头直下的大势面前首当其冲。


“你去看，赚了钱的不是服装品牌，都是替人家甩库存的。”陈年事后剖析凡客瞬间跌落的深层原因：凡客前几年发展迅速的原因是把服装产品做到了低价，但当市场忽然有五六百亿元的库存出现时，凡客原先走规模上量的性价比优势就不存在了。


接受雷军的谏言，逐步走上极致单品的道路


推动凡客瘦身除了其本身凸现出来的各种问题以外，我们不得不提及CEO陈年深交的一位诤友——小米创始人雷军。早在凡客的资金断裂和裁员丑闻初露端倪之时，陈年还沉浸在凡客的虚假繁荣之中，雷军就在一场酒局中直截了当地指出：凡客产品不行，凡客对待产品的态度不行。


最初陈年很生气，没错，你雷军厉害，把小米做了300多个亿美元估值，但凡客这么有名，至少也是50、60亿美元估值的公司。产品怎么会不行？2个月后雷军和其他董事到凡客看产品，9月底正值2013秋冬新品上架，办公室里挂的到处都是新品，大概占了几百个衣架。雷军并没有看陈年准备好的PPT，而是花了两个小时时间研究这些衣架上的服装，在小米思维的雷军看来，几百个衣架就意味着不专注，他对陈年说了一句话：“我看到的不是一个品牌店，而是一个百货市场。”没错，凡客已经生产过一千四百万件衬衫，他们却无法从几百个衣架里挑一件白色的衬衫。


意识到凡客的产品质量出现问题之后，陈年从凡客网站买了很多鞋，铺了一地，一双一双穿。“我凄凉啊，每天下班，晚上深更半夜，楼里面一个人都没有，我在那儿一双一双穿这些鞋，心里觉得挺难受，那时候与你的理想已经背离了。”他所说的理想，是希望大家对凡客这个品牌交口称赞。但事实上，“你卖的鞋夹脚，用户肯定不会有好口碑。”“那个懊恼啊，肯定是特别生自己的气，觉得自己特别有问题。”他情绪失控，穿着鞋，做鞋的人来了，他就摔这只鞋，撕那只鞋。“我撕了很多双鞋。我摔过笔、摔过本、摔过手机。我实在生气了。我跟大家说，大家不信，我就用剪子把它剪开，我说你看，拿手摸你还不信？剪开你看，你做成什么样了？”


陈年不断重新回顾自己关于成功的定义，以及他创业最初的梦想和目标。“我觉得最初肯定就是做大。就是你这个企业越大越好。就是你的市场占有率越大越好。”而过去这一年里，他重新思考凡客的问题，觉得“做出有价值的产品是第一位的”。


回归产品，聚焦单品，做出真正的凡客品牌


在小米极致单品策略的影响下，陈年用了3个月时间认识到做好一件衬衫有多难，真正做好这件事情，陈年又用了一年的时间。当然在专注之前，凡客需要更加彻底的“瘦身”。现在的凡客用陈年的话说是一个“小公司”，从最高13000名员工到现在加仓储库房一共600多人，从最高19万SKU、50多个频道缩减到加上颜色尺码在内的总共200-300个SKU。陈年砍掉的不仅是公司规模，还有他最擅长的营销。


回归产品的陈年，成为公司产品的首席体验官。为了做出一双舒服的帆布鞋，陈年甚至穿着帆布鞋在跑步机上跑步，几乎到了“偏执”测试的状态。而为了做出最好的衬衣，陈年过去一年去了两次越南工厂、两次日本、两次重庆，以及无数次宁波上海。8月28日发布会那天，他前面80%的部分都在讲基本功。“从源头开始，从找棉花、面料、工艺、版型设计，整体下来。哪里的长绒棉，什么支数，选择什么工艺，版型和设计如何？这些东西是基本功。”

陈年准备从这件衬衣出发，将一个个单品做好。至于有人问到还考虑凡客体吗？陈年的回答是：“没有把产品做好，做品牌营销是空中楼阁。那个楼阁我们搭过。”

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结语：
要说凡客的这次改革到底意味着什么，不妨用CEO陈年的穿衣状态来作比照。凡客“鼎盛”时期陈年穿的是Prada和Zegna，而现在的他和好友雷军穿着凡客T恤杉和牛仔裤度过整个夏天。

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