企业必须要适应的四大消费变革

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企业必须要适应的四大消费变革

营销已经迎来大品牌时代。在这个时代，我们看到很多让我们倍感迷惑的“十字路口”，也看到很多传统“打法”的逐一失灵。

笔者曾经提出一个战略管理工具，叫“大品牌时代的大战略格局”，也曾经围绕这个工具提出“大品牌时代的10个‘不要’”，旨在帮助我们的企业尽早走出“迷宫”，走向正道。

今天，再次跟大家沟通关于大品牌时代的四大消费变革，并围绕如何适应，甚至驾驭这些变革，谈谈自己的看法，仅供参考。

变革一、品类分化带来了个性消费

品类分化，几乎在所有行业里都在发生。竞争越激烈的行业，分化的速度就越快。这就导致“个性消费”时代的到来。

现在的人穿衣服，最怕的是撞衫；背包，也不想跟别人一样；就算是买车，也尽量买个跟别人不一样的车。

“我要跟别人不一样”是个性消费最好的写照。

这就跟以前的市场完全不同了，以往那种“标准产品高端放货”、“全媒体地毯式轰炸”的时代已经一去不复返了。我们的营销如何做出变革？是每位企业家和营销人士要思考的问题。

笔者认为，面对“个性消费”，最好的方法莫过于“品类创新+顾客自助”式的产品管理。

就拿汽车消费来说吧。相当一部分潜在消费者喜欢驾车去旅行，但他们由于道路的复杂性而不敢开小轿车，但是更不喜欢开越野车。他们的需求是：既想要轿车的舒适性，也想要越野车的视野和通过性能，还想要跑车的良好动力和拉风的造型。你该怎么办？

宝马公司解决了这个问题。他们开发了一个叫“GT”的车型，把这些需求全部融为一体，被称为“在同等价位上全球最好的车”。

这款车的头部空间和前风挡玻璃的视野赶上了宝马X5，宽大的乘坐空间和舒适的座椅配置也赶上了宝马7系，拉风的造型和无边框的车门玻璃有点像跑车，可卧倒的后排座椅和大尺寸全景天窗更像是一个旅行车。

更为重要的是，宝马在这个车型上还开放了“顾客自助”式的个性化订制服务。也就是说，在已经满足他们近乎离谱的个性化需求之上，还可以满足他们更加个性化的需求。比如，你感觉音响系统不够专业，多花3.7万元，就可以给你安装世界最顶级的音响系统；你想要电视信号接收功能，多花1.2万元，就可以给你装电视信号接收系统；你还想要方向盘加热功能、后排座椅加热功能、远光灯会车时自动熄灭功能等等，只要你肯花钱，都可以给你满足。

在大品牌时代，在“个性消费”已经开始四处蔓延的时代，我们应该向宝马学习，学习这种针对小众市场需求的新品类开发精神以及顾客自助选择配置的方法，让自己的营销变得更具竞争力。　

变革二、选择暴力带来了感性消费　

现在的市场是这样的：“我想买手机”，有10种品牌供你选择；“我想喝饮料”，有100种饮料供你挑选；“我想买衣服”，有1000种款式供你试穿。无论你想买什么，都有“丰富”的品牌和产品任你选择。

这似乎对消费者而言是个福音，但对厂家而言是灾难。因为，这种“选择暴力”让消费者变得更加感性，维护他们“情绪”的成本变得越来越高，从产品开发到终端销售的所有环节，似乎一不小心就会“得罪”消费者，从而影响产品销量。

所以，这个时代早就不是“好酒不怕巷子深”的时代了，品牌与品牌之间的较量，除了品质和功能以外，还需要兼顾更多的“情绪”和“情感”层面的东西。

笔者始终认为，市场是靠右脑驱动的，面对这样的市场，我们更要启动“右脑”机制，采用“情感营销”战略，最大限度做到“以情动人”。

可口可乐在迪拜做了这样一个“情感营销”工程，赢得了几乎全世界的感动。他们在城市的街道上安装了几个名叫“Hello happiness”的公用电话亭，供那些低收入阶层及务工人员给家人打电话。

这个电话亭与普通电话亭不一样的是，远处一眼能够认出它是可口可乐公司建的电话亭，有着可口可乐标志性的红色视觉，而且近距离看的时候，还能看到可口可乐的LOGO。

不过，这不是最重要的。重要的是，务工人员在这个亭子打电话是免费的。他们只要用可口可乐的瓶盖，就像投硬币一样投进去一个，就可以通话3分钟。

这是什么？是典型的“情感营销”。

他们利用弱势群体与家人联系的需求，给他们提供这样一个充满温馨的通话平台，博得了全世界的赞赏和好评，真的是“一举两得”。一方面，在情感上，赢得全世界人民对可口可乐的赞誉，甚至感动；另一方面，也促进了产品销售，别的不说，那些在电话亭上投进去的瓶盖，一个瓶盖就意味着一瓶可乐的销售。

所以，在选择暴力横行的时代，我们不能只靠自己的产品质量和功能来打拼了，还得需要向可口可乐学习这种巧妙而温馨的“情感渗透”方式。

变革三、信息透明带来了信誉消费　

互联网的发展，尤其移动互联网的普及，让我们一下走进了一个透明的“玻璃屋”里，我们的一举一动都可以被人们捕捉到。

在这种情况下，企业要是有什么丑闻，几乎瞬间传遍全国，不到24小时，全国人民都知道了。这是一个可怕的世界！

在这样一个高度透明的信息化世界，我们赖以生存的根本是什么？我想应该不外乎两个字：信誉。

我们以前“靠本事吃饭”的时代结束了，未来我们要“靠信誉吃饭”。也就是说，光有本事，已经不能满足现在的消费者了。

牛根生曾经说过这样一句话：有形资产烧了，我们可以再捡回来；但无形资产烧了，就再也捡不回来了。

确实这样的。信息越透明，信誉就变得越重要。以前“信誉”是企业运营的底线，只要不跌破“底线”就可以生存，但是现在不行了，现在的“信誉”已经发展成为消费标准，消费者选择的第一尺度就是你以往的“信誉指数”。

你以往的“信誉”一向很好，即便你有所失误，消费者也会原谅你；如果你以往的“信誉”不怎么样，就算现在再怎么承诺都难以赢得信任。举个最简单的例子：褚时健出狱了，人们照样接受他，爱戴他；而黄光裕出狱了，人们像接受褚时健一样接受他吗？这个问题值得我们深思！

现在很多企业，不怕质监局，更不怕工商局，而怕“大众点评”。为什么？因为，它是“信誉”记录平台，是这个时代的产物。你可以用钱去摆平质监局，用关系去搞定工商局，但你无法阻止顾客在“大众点评”上给你的差评。

因此，在大品牌时代，在这个信誉比黄金更加珍贵的时代，企业没什么别没了品牌，品牌丢什么别丢了信誉。这好比那句顺口溜：男人没什么别没钱，女人丢什么别丢脸！　

变革四、生活节奏带来了符号消费　

经济的发展，带给我们富足的生活，却夺走了我们的时间。以前，我们互相见面的第一个问候是“吃饭了吗？”而现在却变成“最近忙不忙？”

现在的人，工作的压力越来越重，闲暇的时间越来越少，在购物上所花费的时间更是少得可怜。多数消费者走进超市，在货架面前看产品、选择产品的时间平均不超过10秒，在最短的时间必须做出购物的决策。

这种高强度的生活节奏，带来了一个新的市场问题：符号消费。也就是说，消费者在那么短的时间做出购买决策，只能依靠自己眼睛里所看到的色彩、形状或LOGO来选择产品，没有时间做太多的研究和比对。

因此，那些大品牌就会占了上风：消费者买可乐，就选择那瓶红色包装的可口可乐就行；买运动服，看到挂“√”LOGO的耐克店就拐进去；买手机也很简单，在购物广场里只要找到苹果和三星的LOGO，基本八九不离十……

那么，问题就来了：如果你是一个新品牌，怎么办？在消费者如此短的决策时间里如何成功亮相？

视觉锤，是救命稻草！

一听“视觉锤”三个字，也许有些企业家发懵：“这是什么？”简单来讲，“视觉锤”就是你的品牌在顾客脑子里留下深刻印象的视觉元素。诸如：可口可乐的“红色瓶子”、耐克的“√”标志、苹果的极致简约的产品造型等等。