荷兰银行执行总裁王洁凤：“客户需要选择”

wuyan

坚持从客户出发的荷兰银行近年来在华业务的高速增长正是得益于其贴近本土市场的客户细分策略。而提供有竞争优势的产品是对这一策略的有力支撑。

　　“客户需要选择”??专访荷兰银行?（中国）有限公司行长兼执行总裁王洁凤

　　自国内金融市场对外资全面开放以来，越来越多的外资银行转为法人银行，其业务在自主性上也有了大幅度提升。为了更好地帮助本土CFO了解外资银行的业务对本土企业运营的支持情况，《首席财务官》杂志于近日专访了荷兰银行（中国）有限公司行长兼执行总裁王洁凤女士。

　　客户细分服务

　　早在1903年就进入中国的荷兰银行，其在华运营的历史已经超过100年。从外在的业务形态上看，荷兰银行在中国的业务构成基本可以划分为企业金融、个人金融和资产管理三大块。

　　“不过，我们更多的是从客户的角度来看待自身的业务。”王洁凤随手在纸上寥寥几笔勾勒出一个简要的客户金字塔结构图，“针对国内大型国有企业来说，我们的投资银行业务很活跃，其他如贸易融资和现金管理也是很受欢迎的业务；针对民营企业和中小型企业来说，除了常规银行服务之外，我们集零售银行、商业银行和投资银行于一身的统一平台特别适合他们对融资需要的独特诉求点，能满足他们各种各样的融资需求，包括企业贷款、租赁、私募、股权直接投资和国际资本上的IPO、收购兼并等等。”

　　在零售银行方面有着长达20年经验积累的王洁凤在推进荷兰银行的对公业务时选择了一个高度类似于零售业务的入手点，“从客户出发，先锁定目标。”

　　从客户出发而非从产品出发的不同之处在于，此时银行提供的服务更具针对性。

　　“对银行来说，服务的本质说到底还是通过产品来实现的，而不是说那种泛泛的服务，那样的话，几乎所有银行都会说我的服务是最好的。惟一可以做有形比较的就是产品，我有的，你没有，我就是有竞争优势的。”王洁凤很自信地表示道。

　　荷兰银行近年来在华业务的高速增长恰恰得益于其贴近本土市场的客户细分策略。仅仅在中国金融市场全面开放之后的半年多时间里，荷兰银行中国消费金融业务收入大增了83.8%，管理资产较去年同期增加一倍多。而从2003年至今，荷兰银行的在华客户规模已经增长了五倍。

　　“客户最缺乏投资选择”

　　自称是典型的“风险厌恶者”的王洁凤对客户的投资心理有着精到的把握。

　　在被问及如何针对本土CFO进行个人理财服务的时候，王洁凤并不认同“CFO的投资风格都偏于理性和谨慎”这样的说法，“事实上不可能有一个产品适合所有的客户，而且即便是同一个客户在不同的理财产品中所表现的投资偏好也完全不同，因此我们不能预设‘CFO投资风格都偏于理性和谨慎’这样的立场，我们需要更直观地了解客户对风险的看法。”

　　对于国内目前的理财市场现状，王洁凤也直言不讳地表示：“国内客户最缺乏的是足够多的投资选择，对我们而言就是产品创新。”

　　因此，王洁凤把荷兰银行在中国市场上定位于“新产品开创上的领导者”。从2004年4月加盟荷兰银行开始，王洁凤明显加快了荷兰银行金融产品的推出速度，在短短的两三年时间里先后推出了 “国际商品指数挂钩结构性存款”、“石油?黄金挂钩结构性存款”、“标准普尔/荷银水资源指数挂钩结构性存款”、“可再生能源股票篮子挂钩结构性存款”、“日经225指数连动结构性存款（到期保本型）”等系列产品。其中，“可再生能源”和“水资源”的概念深受国内精英阶级的追捧。

　　“在美国、新加坡，中国的香港和台湾等市场上理财产品的差异不大，但由于中国内地的理财行业刚刚开始，产品创新和变化的空间很大，我们在产品多元化方面非常努力，用更丰富和更有新意的产品来吸引客户。”王洁凤表示。

　　而在对公业务上，荷兰银行也明显加快了“增加客户选择”的速度。

　　2006年11月16日，荷兰银行高调宣布，将通过旗下新成立的租赁公司???荷银租赁（中国）有限公司，在中国推出资产抵押融资业务，为中国客户提供更全面的金融租赁产品，以协助他们达成资本开支及扩展的计划。据悉，荷兰银行推出的产品将包括融资租赁、营运租赁、营销及回租，以及应收品采购。

　　而荷兰银行也是首家在中国内地开设伙伴租赁公司的国际银行之一，其在亚洲区有25年租赁业务的经验。

　　不得不承认的是，在已经步入加息通道的内地金融市场，多元化的融资渠道已经成为本土企业化解财务风险的一个重要途径。根据世界租赁业年报显示，2004年中国全年的租赁量只有24亿美元，而美国本土每年的租赁量达2200亿美元；日本的租赁量也达740亿美元。此外，根据国家统计局的最新资料，中国租赁市场的渗透率只有2％，比17%的世界平均水平要低得多。这表明，荷兰银行率先进入了一个庞大的近乎空白的新市场领域。

　　服务网络的优劣势悖论

　　在论及外资银行在内地市场的网点劣势时，王洁凤同样给出了不一样的观察结果。

　　“我们在内地市场的网点的确不如中资银行多，但这符合我们的经营策略，我们不太可能把触角伸到最低端的市场，我们更愿意从中间层入手。如果反过来看，我们在全球的发达网络恰恰也是中资银行很难比拟的。荷兰银行在全球近60个主要市场都有完善的服务网络，这对于志在国际化的本土企业很有利用价值。在如今这样充分的市场竞争格局下，任何一家银行都不会奢望客户只和自己发生业务关系，我们更希望能发挥自身全球网络的价值来帮助客户达成业绩成长。”

　　创立于1824年的荷兰银行，目前拥有超过11000亿欧元的雄厚资产，同时也是全球最大的银行之一，并在印度有超过3000人的贸易融资队伍。而时隔第一次踏入中国100年后再次回到中国市场的荷兰银行，如今在华分支网络已经扩展至18家，同时拥有13家梵高贵宾理财中心。

　　而针对国内有限的网点资源，王洁凤的思路是尽可能将其价值最大化，“我觉得客户对服务的理解也会是多种多样的，并不一定离他最近的就会被选择。比如，像我们的梵高贵宾理财就针对部分高端个人客户（一般是私营企业老板），把一站式的贵宾个人理财服务和企业贸易融资服务做了很好的结合，而且也是一种对艺术、品位和生活态度的追求。目前很多服务业的营销都缺乏感情色彩，我觉得艺术是建构于科学之上的，艺术从心出发，科学从脑出发。这也是梵高贵宾理财受到国内客户一致欢迎的重要原因吧。”

文章来源：2007年12月《首席财务官》杂志