[转帖]解构企业竞争力

SuperCFO

“竞争力”一词很容易脱口而出，它是企业、投资者和政界人士的目标。欧洲尤其如此：那里有个涵盖广泛的议程，旨在使欧洲大陆的企业比美国和亚洲的对手企业更有竞争力。欧盟委员会主席巴罗佐(José Manuel Barroso)已将此作为他的中心任务。

那么，怎样才算是最有竞争力的欧洲企业呢？这个问题提出来很简单，回答起来却困难得多。

什么才算竞争力？

《金融时报》在这方面与管理战略咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)的合作是在欧洲建立最具竞争力企业标准的最新尝试。对于首席执行官、投资者和政界人士来说，竞争力将是一个有用的工具。但就像对待所有的数据一样，它将需要一些合理的解释。

竞争力究竟由什么构成、如何来衡量竞争力，对此还没有普遍的共识。比如说，经济学家从未看重这一术语。伦敦英国国立经济和社会研究所(NIESR)的马丁·威尔(Martin Weale)表示，企业的目标不应是竞争力，而是盈利能力。

即便可以找到一个大家一致认可的定义，在将一家企业与另一家企业进行比较时仍然会出现问题。例如，按国别或产业来给企业归类不像听上去那么简单。

跨国公司的国别经常不明确。国别是指它们的成立地、注册地、上市地，还是它们从事大多数业务或产生大多数利润的地方呢？法—德宇航集团EADS或法—美石油业服务公司斯伦贝榭（Schlumberger）等企业就有理由归于不止一个国家。

罗孚(MG Rover)的破产引发了一场有关“英国汽车业”性质的争论。日产(Nissan)位于英格兰东北的工厂归日本人所有，并被评为欧洲效率最高的汽车厂，但它是英国汽车工业的一部分吗？

政界人士、分析师和商界领袖想得到这些问题的答案。排行榜尽管从来都不全面，但常常提供了有用的指导，可以作为比较公司业绩的指南。

而且事实上，首席执行官需要尽可能多地了解自己企业和对手企业的业绩。所有企业领导者都知道，竞争优势都只能是暂时的，必须加以保卫。过去几年就已表明，如果不能跟上市场潮流，就连Safeway或瑞士银行公司(Swiss Bank Corporation)等家喻户晓的企业也会消失。

怎样衡量竞争力

有关各国相对竞争力的统计数据很多。在宏观层面上，世界经济论坛(World Economic Forum)编写年度全球竞争力报告。单一排名显示，芬兰、美国和瑞典在2004至2005年的排名中占据前3位，同样来自欧洲的丹麦、挪威、瑞士和冰岛跻身前10名。

经济合作发展组织(OECD)对各国进行比较，但不是在总体水平上。它的科技排行榜按数十条标准对国家进行排名。比如，自上世纪90年代中期以来，人均国内生产总值(GDP)增长率最高的欧洲国家是爱尔兰、斯洛伐克、希腊和匈牙利。欧洲委员会依照2000年里斯本峰会的议题，编制了企业政策排行榜。

要对公司进行比较，首席执行官们需要查阅多种投资银行与媒体的调查或排名。投资银行编写研究报告(通常是行业报告)，既为并购等投行活动之用，也为二级市场交易和基金经理提供信息。

对于杂志和报纸，财富500强把销售额作为主要变量，但它还有其它排行，包括利润、利润率，以及股东权益。美国零售集团沃尔玛(Wal-Mart)位居销售排行榜榜首，紧跟其后的是能源公司英国石油(BP)。

《金融时报》编制自己的金融时报500强指数，这是一个市值最大公司的排行榜，附有按地区进行的排名。英国石油、荷兰皇家壳牌(Royal Dutch/Shell)、汇丰银行(HSBC)与沃达丰(Vodafone)是欧洲最大的几家公司。还有更加复杂的综合排名——有论点认为单个变量无法说明全部问题。《商业周刊》(Business Week)发布标准普尔500指数成分公司的业绩排行榜，根据“财务成功的8个关键标准”来评判每家公司在一年和三年中的业绩。

《福布斯》进行大量的调查，包括根据5年期总回报率、长期和短期销售额及收益增长率，以及其它一些标准对全球2000家领先公司进行分析。花旗集团(Citigroup)在2004年排行榜上夺魁，欧洲表现最佳的企业是英国石油、汇丰(HSBC)和瑞士银行(UBS)。还有根据行业或国家进行的调查，涵盖了信息技术(IT)、制药和零售商等领域。

排名的利弊

综合排名颇有吸引力，但存在一个问题：不同个体优先看待的标准不同，而且标准的重要性因行业和国家而异。首席执行官往往倾向于用其它方法来确定自己公司的商业健康状况，来代替各式各样可靠的比较数据。伦敦卡斯商学院(Cass Business School)战略学教授约瑟夫·兰佩尔(Joseph Lampel)表示，许多公司都会参与到确立基准方面的活动中去。

这类活动会涉及哪些内容呢？研究咨询公司AMR International首席执行官登齐尔·兰金(Denzil Rankine)说，公司的首要任务是识别其市场和竞争者。他说，分析从销售增长率和利润等核心财务信息入手，然后对集团中每个部门、不同地区以及各产品系列的更多具体信息进行分析。“一切都是化整为零，”他说。

据卡斯商学院金融学教授梅齐亚纳·拉斐尔(Meziane Lasfer)称，这些信息必须确认，公司产品在不同市场参与竞争。例如英国航空(British Airways)，需要在长途航线上与全球性航空公司进行比较，并在短途航线上与廉价航空公司、甚至铁路公司进行比较。把一家公司的竞争力的复杂性仅仅简化为成单一数字是不可能的。

公司首席执行官经常委托开展自己的研究的原因之一在于，他们通常要求获得最新信息，这些信息中包括预测的成分，而已公布的研究往往只依据过去的绩效。

一些公司拥有进行这种研究的部门。但大多数公司利用市场情报公司开展此类研究，比如Global Insight、Datamonitor及Euromonitor等公司。所有这些公司都提供报告和定制服务，购买报告有时要花费数万美元。

这些信息中大部分是严格保密的，其质量则参差不齐。兰佩尔教授说，在航空业和银行业等领域，信息的质量会比较好。在其它一些领域，尤其是IT和管理咨询等界定不明的市场，信息通常不那么可靠。

对竞争力的研究步伐可能会继续加快。在英国和美国，股票市场仍是追求竞争力的最大驱动力，因此也是提高业绩信息准确性的最大驱动力。

如果目前欧洲大陆目前受到的压力能减轻一些，这种状况几乎肯定会改变，因为全球股票市场正在趋同，而国际投资者对他们投资的所有企业都提出了共同要求。

正如一位分析师所言，一家公司和另一家的差别不应“引发虚假的安全感，或成为妄自菲薄的理由”。当然，这些差别也不应该被忽视。