[转帖]二十二条商规（里斯&特劳特著）续

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十一、市场中的远景法则（Law of Perspective） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 按照你的观点，酒精是一种刺激物，还一种镇静剂呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞厅，你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最好的证明。但是在了凌晨4：00，当你发现一些人因为醉倒在街头时，你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。 从化学上讲，酒精是一种很强的镇静剂。但在短时间内，通过释放人们的心理压抑，酒精看起来就象一种刺激物了。 许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。 短时期内，过量饮食能够满足自己的胃口，但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。 通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后，会导致经济衰退。 类似的情形还很多，如过量消费、服药、行房事等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。 你认为降价销售会促进销售额的增加吗？显然，在短期内，降价销售能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的商品销量和市场占有率，因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是合适的交易。降价销售的商店会告诉消费者正常的价格都太高，降价后的价格才是合适的价格。因此，当降价销售停止时，人们就会避而远之。 没有任何证据能够证明降价销售，包括优惠券、折扣等，从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不经常降价销售来维持正常的销售水平。因为它们发现，一旦降价停止，销售额就会大幅跳水，甚至无法保持在均衡的水平。 降价销售实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的价位时，才可以成交。那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的措施，又会怎样呢？ 在零售领域，市场的赢家是那些提供"everyday low prices"的商店，如Wal-Mart等。 在淋浴取暖方面，大家都可以看到市场上，奥普浴霸的销售始终领先，但是它们采取的是统一价位，对于消费者而言，无论你是在大型超市、还是在街头小店，还是在商场，你看到的价位始终是统一的，并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。它们靠的是高质量和优质服务赢得了市场。而我最终还是会选择购买奥普浴霸。 在服装方面，也很明显。当商场中大多数品牌都在忙于打折、优惠销售以提高销量时，宝姿等国际著名品牌却从不参加活动，甚至没有任何优惠措施（宝姿会定期举办服装的折价销售活动，但这个时期一般很长，用于处理款式过时等服装）。但是，宝姿的客户群却始终忠实地购买他们希望购买的宝姿服装，而不会因为没有折扣而流失。 市场的远景法则看起来可能很简单，但是永远记住：市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时，请注意，你的做法所引致的长期效应的阴影正逐渐扩散。 "苦心中，常得悦心之趣； 得意时，便生失意之悲。" Marketing effects take place over an extended period of time. 十二、市场中的扩展法则（Law of Line Extension） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 如果违反任何一个市场法则都必然导致公司的倒闭的话，那么现在所存在的公司也寥寥无几了。 在所有的市场法则中，最容易违反的是扩展法则。因为扩展法则的作用是不易察觉的，连续而不会被注意的。就象一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就会将它塞满一样。 一个公司在一段时间内可以专注于某一件产品，收益甚丰。可能将来，这个公司就因为产品线扩展而不断丧失市场，无法赢利。 因此，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，就会陷入困境。就象一个经理所说的，我宁可在某些方面强大，不愿在很多方面都弱小。 从狭义的角度讲，扩展意味着将一个成功的商品的品牌放在一件新的产品上。比如，A-1 Steak Sauce和A-1 Poultry Sauce。 听起来可能很有道理。我们已经拥有了一件非常成功的产品A-1 Steak Sauce，并占据了大部分的市场份额。但人们的口味可能从Beef转向Chicken，所以我们需要引入一种新的产品来适应人们口味的变化。这就有了Poultry Sauce，当然最好的就是叫A-1 Poultry Sauce。因为这就告诉人们这种Sauce是来自于市场上的第一品牌A-1。 但是，市场是感知的战争，而不是产品的战争。在人们的头脑中，A-1已经不再是一个品牌，而是Steak Sauce的替代词汇。因此当一个厨师说：你能够递给我一个A-1吗？没有人会回答：A-1什么？ 事实证明，A-1 Poultry Sauce对于该公司而言是一场灾难性的失败。 从长远来看，扩展对于公司的发展而言不会有什么益处的。如大家所知，创建出新的口味是争取市场份额的常用方法。更多口味，更多市场份额。听起来合理，实际上没有作用。 回到1978年，7-UP仅仅是简单的柠檬酸uncola，它占有市场5.7%的份额。接着，这个公司引入了7-UP Gold、Cherry 7-UP等等，但是现在7-UP的市场份额已经下降到了2.5%。 几乎不变的是，在某一类型市场上的领袖往往是不做扩展的公司。以Baby Food为例，Gerber拥有72%的市场，超出了Beech-Nut和Heinz，后两者是属于扩张型的公司。 尽管扩展对公司的长远发展无益，但是扩展的例子随处可见： Ivory soap和Ivory shampoo？ Big Lighters和Big pantyhose？ Coors beer和Coors water？ Heinz ketchup和Heinz baby food？ Adidas Running shoes和Adidas cologne？ Levi's Blue jeans和Levi's shoes？ 为什么尽管大多数管理者认识到了扩展法则，但是还会执意进行扩展呢？一个主要的原因就是扩展对长期发展无益，但是其短期效果却是相反的。 多即是少。越多产品，就意味着越多的市场。但是，产品线越长，赚取的钱就越少。 少即是多。当一个公司希望将来长久地发展，就需要集中于少数产品之上，以便赢得在人们头脑中的地位。 对于许多公司而言，建立一个新的品牌不仅需要财力的支持，还需要一个很好的创意或者概念。对于一个品牌来说，其成功需要是在一个新的市场类型中居于首位，或者成为某一类型市场中的领袖的替代产品。那些希望等到市场发展才进入的公司，等到他们进入时，就发展该类型市场中的第一和第二都已经树立了地位。因此，这些公司就自然而然地需要进行扩展，使用已有品牌来刺激该类型市场中自己公司产品的进入及发展。 这就是扩展法则。 There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand. 十三、市场中的舍弃法则（Law of Sacrifice） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 舍弃法则是与扩展法则对应的。如果你希望获得成功，你就必须舍弃一些东西，来保证自己的精力能够集中在能够成为Leader的产品上面。 作为一个企业，有三种可以舍弃的东西：产品线、目标市场和不断的变化。 先谈谈产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功，你必须减少你的产品线，而不是扩展它。没有任何事实能够证明：你可以卖的产品越多，你就卖的越多。这是非常错误的。 以Emery Air Freight为例。Emery是经营航空货运业务的公司。无论你希望通过航空运输任何类型的货物，Emery都可以做到，包括大货物，小货物，延迟交付、隔夜交付等。 从市场的观点来看，Federal Express是做什么业务的呢？它是专做小货物的隔夜航空货运业务的。现在，Federal Express要比Emery Air Freight大的多。 Federal Express的舍弃所带来的强大的生命力和发展潜力是它能够将OverNight这个词汇深深根植于人们的头脑中。当你需要必须将一件货物隔夜送达时，你就会首先想到Federal Express。 那么接下来，Federal Express是怎么做的呢？这个公司做了与Emery Air Fright同样的事情。扩展产品线。它放弃了OverNight，以880 million美金从Tiger INternational手中购买了Flging Tiger cargo来扩展产品线。现在，Federal Express是一个世界范围内的航空货物运输公司，但是却没有一个世界范围的对应的位置。在仅仅21个月内，Federal Express损失了超过10亿美金的价值。 市场是头脑的竞争，是感知的竞争，而不是产品或者服务的竞争。在人们的头脑中， Federal Express是一个OverNight的公司，而不是一个世界范围内的从事任何航空运输业务的公司。开始时，Federal Express拥有了OverNight这个词汇，但是当它转向国际业务时，Federal Express就面临了一个市场困境。它能使用一个国内的品牌来标识从事国际业务的新的形象吗？或者它应该创建一个新的名称？另外，它也面临着与DHL的竞争，DHL是第一个进入国际航空运输业务的公司。 对于Federal Express而言，放弃OverNight市场已经非常糟糕了，更为糟糕的是它不能采用一个新的名称来代替从事OverNight的Federal Express。 再举一个例子。Eveready在电池领域长期保持着领袖地位。但是新的技术出现了。第一个技术是Heavy-duty电池。如果你在电池领域已经保持了No 1地位，你将如何命名你的新产品呢？最可能的想法就是Eveready Heavy-Duty电池，这正是Eveready所做的。接着而来的技术是Alkaline电池，同样的，Eveready叫它是Eveready Alkaline电池。看起来很有道理。 后来，P.R.Mallory引进了一个Alkaline电池的产品线，并且只生产Alkaline电池。不同的是，P.R.Mallory给它了一个新的名字：Duracell。 Duracell舍弃其他产品，单攻Alkaline电池市场的做法是能够将Long-Lasting电池这个词汇根植于人们的头脑中，从而赢得了该市场上的领袖地位。结果是Duracell已经发展到Eveready的两倍大了。 Eveready不得不改变它的产品名称，创建了一个新的品牌"the Energizer"，与Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已经成为电池市场的Leader。 要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事实证明Generalist处于弱势。看看Kraft。几乎每个人都知道Kraft是一个强大的品牌。在Jellies & Jams果酱市场，Kraft有9%的市场份额，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黄酱市场，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft确实拥有一些在市场上占据领袖地位的产品，如Cream Cheese，但是Cream Cheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一个品牌），Philadelphia拥有70%的市场。 第二个可以舍弃的是目标市场。以Cola市场为例，CocaCola是领袖。那么Pepsi-Cola是如何与之抗争的呢？Pepsi-Cola舍弃了除了年轻人的其他所有市场，并将自己的市场定位于年轻人的Cola。现在，Pepsi-Cola在美国Cola市场，其销售只落后于CocaCola10%。 广告的目标不是市场的全部，市场策略的诉求对象也不是实际购买你的产品的那些人。即使 Pepsi-Cola将自己的市场策略定位于年轻人市场，实际情况是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因为他们认为自己也是年轻人。 第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌，你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。 事实证明，幸运和机会只会落在那些能够舍弃的人。 You have to give up something in order to get something. 十四、市场中的特征法则（Law of Attributes） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 在排它法则中，已经讲过你不能使用你的竞争对手所拥有的词汇来与竞争对手竞争。你必须找到属于你自己的词汇，换句话说，你必须找出与竞争对手不同的特征。 CocaCola是第一个Cola饮料，并且是成年人的饮料首选。Pepsi-Cola则因为将其自己定位于年轻一代的选择而获得成功。又有Crest拥有了Cavities这个词，其他的牙膏生产厂商则避免使用Cavities，而转向诸如Taste、Whitening、Breath Protection等词汇。 市场是感知的竞争。如果你希望成功，你必须使用你自己的产品特征及独特的创意以付诸努力。有些人说，不是所有的特征都是同等重要的。是的，对于产品而言，有些特征比其他特征来说比较重要，人们在作出购买决定时，会更为看重这些特征。因此，你应尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要的特征的词汇。 Cavity Protection是牙膏产品最为重要的特征。但是已经有Crest拥有了它。市场中的排它法则已经说明，如果你的竞争对手已经拥有了一个特征，你就必须放弃它，否则胜算很小。你必须转向其他的特征词汇，如Taste、Whitening等。你要做的就是尽量强调你的产品特征，进而提高你的市场份额。 多年来，IBM雄霸大型机市场，它所强调的是大而强（Big and Powerful）。那些后来希望凭借这些概念进入MainFrame领域的公司几乎没有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。但是从Boston起家的一个公司却能够凭借Small和MiniComputer开创一个新的市场，那就是DEC。那些大型机公司可能会嘲笑DEC说，美国的公司只会购买大型机，所谓MiniComputer不会有什么市场。但是事实证明，现在Small已经遍及美国及世界各地，但是大型机却正面临着困境。 有一个公司，当其竞争对手提出新的产品特征与其竞争时，不是嘲笑而是直面竞争的是Gillette，世界上第一大剃刀生产商。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家从France起家的小公司提出了一个对立的特征，生产了一种"可随意使用的"剃刀时，Gillette没有忽视它，而是生产了它自己的可随意使用的剃刀，起名叫Good News。通过大规模的市场宣传，Gillette赢得了这场竞争的胜利。 现在，Gillette的可随意使用的剃刀主宰了这个类型的市场。 For every attribute, there is an opposite, effective attrib 十五、市场中的坦白法则（Law of Candor） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 很少有人认为，承认自己的缺点或者不足是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先承认自己的某个方面的不足，然后将它转换为关联的优点的做法时，很多人会感到比较惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。 "Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商"； "象一个命名为Smucher's的公司，它必须是好的"； "1970的VW还会比较丑陋"； "JOY，世界上最为名贵的香水"； 无论是初始感觉，还是最终感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、绝对的话语反而会使人反感，进而产生拒绝的心理。 象上面的广告语中所述： "1970的VW还会比较丑陋"会使人想到，丑陋的车必然耐用、皮实，不易坏； "JOY，世界上最为名贵的香水"会使人想到，既然是最贵的，必然是最好的； "象一个命名为Smucher's的公司，它必须是好的"。许多公司，首先都不会使用自己的名称来命名，但是Smucker's这样做了。这有是Smucker's成为Jam和Jellies市场领袖的一个原因。 既然"Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商"，那么他们必然会更加努力，提供更好的服务，提供更好的产品等，所以选择Avis租车应该没有错。 由于你在市场上无法动摇领袖的地位，所以你的市场行为最好地就是利用已经固化在人们头脑中的东西，来推动自己的市场发展，正象Avis等做的那样。 当一个公司开始传递一个消息，说明自己的不足时，人们往往会乐于接受，并进而表达出自己的看法。想象一个人带着一个问题，希望你能够给出解答，你会很乐意地给予帮助。 现在，既然人们的头脑已经接受了你，下一步就是要将自己先前发布的信息转化为正面的信息，并让人们接受。Scope曾经使用一种味道好的洗口药进入Listerine领导的牙膏市场。Listerine怎么做的呢？它当然不能告诉人们Listerine的洗口药味道没有那么差，这样的话市场会变的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法则，广告中说"The taste you hate twice a day"。 不但Listerine承认了自己洗口药的味道差，它还承认了人们实际上非常讨厌这个味道。但是这恰恰树立了Listerine的洗口药的杀菌概念。人们的头脑中则认为，象Listerine那样差的洗口药必然能够杀死更多的细菌，结果Listerine终于赢得了更大的市场。 但是，一定要注意：坦白法则必须谨慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承认的不足必须是人们普遍认识的不足；其次，你必须能够迅速地将不足转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的不足的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念，进而推动自己的市场发展。 这个法则只是证明了一句古话：诚实是最好的策略。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive.