电子商务与企业竞争优势

henry

在最近的GartnerGroup公司的一个名为“电子商务：机会、威胁和纸老虎”的报告中，作者指出在全球范围内无论董事们、CEO、CIO或是企业战略管理部的老总们都在问他们自己一些非常严肃的关于电子商务的问题，这些问题包括：

“在我所处的行业中，商业模式将如何变化？”

“这些变化对我的公司意味着什么？”

“我的公司准备好吗？”

“我的公司将如何变革自己？”

这些问题都将关系到企业的生死存亡。从最近的一个由台湾商业周刊和PWC联合进行的对台湾最大1600家企业进行的电子商务调查中发现，到目前为止他们认为仍然很难找到一个成功的本地电子商务的运作模式。到底什么是电子商务？如何规划电子商务的进程？以及电子商务对企业的竞争带来什么样的影响？这些问题是任何一个准备进入电子商务世界的人都应该回答的。以下将通过对电子商务本身和企业竞争优势的探讨来分析电子商务是如何在新环境下帮助企业获得竞争优势的。

一、什么是电子商务

当我们回头看90年代末期，许多Dot.com公司在股票市场如日中天，尤其那些利用网站向直接用户(B-to-C)提供信息或销售产品的公司，在那个时候互联网的网站就是电子商务。但是好景不长，这种纯粹的以网站为销售渠道的商业模式很快地就失去了光彩，伴随而来的是大批 Dot.com 公司的倒闭。到今天为止，许多人仍然认为电子商务就是通过互联网销售服务和产品，然而电子商务的概念远不止如此。

在 GartnerGroup 的一个名为“如何制定一个可操作的、有效的电子商务战略”的报告中描述了电子商务(E-Business)的所有基本要素，他们是商业智能(BI)，客户关系管理(CRM)，供应链管理(SCM)，知识管理(KM)， 协同技术(CT) 和E-Commerce。这些要素将成为新的一轮电子商务浪潮的特征。一些公司如 Dell, IBM，已经成为这一轮变革中成功的代表。

二、企业竞争优势(Competitive Advantage)

商业世界的一个的真理是商业组织存在的目的就是追求利益的最大化。无论电子商务如何改革这个世界，这个真理是不变的，因为电子商务也是商务。企业的生存发展并获取最大的利益，需要有自身的竞争优势。这种优势可以表现在提供质优价廉的商品、良好的售后服务、快速的供求响应，灵活的财务支持政策、多样的购销渠道等等。然而这些优势只是外在的结果和表现，真正的产生这些优势的根源是企业的核心能力(Core Competence)。有些能力比如新产品的设计是可以被拷贝的，有些能力是不太容易被拷贝的，比如公司的品牌。所以，拥有竞争对手难以模仿的核心能力，并以此创造有力的竞争优势是当今商业世界的成功之道。由于没有绝对，只有相对，因此核心能力的培养是一个连续的创造、创造、再创造的过程。

传统的市场竞争过多强调于产品和服务的提供，也就是以产品为中心的竞争模式，企业可以通过购买先进的机器设备来生产出好的产品。但由于产品的可模仿性，这种模式很难使一个企业获得有效的竞争优势，除非拥有被保护的专利权。因此企业往往大量的投资于专利技术的开发，一旦拥有这种专利就可以在一段时间获得超出寻常的利润，然而等到专利保护期一到，这个公司的优势也就随之消失了。 施乐公司就是一个例子。但是随着产品更新换代的频度越来越快，各公司拥有的生产和制造的技术水平越来越高，不同公司的产品的功能区别就变得越来越小，同时由于面临更多选择，客户对产品的挑选变得越来越挑剔。客户在选择商品时除了考虑本身的功能和价格之外，更多是考虑售前售后服务，财务政策，公司品牌等等。因此企业无法通过产品的本身来建立自身的优势。在这种情况下，企业的优势的获得就自然转移到如何对待它的客户。

现在越来越多的客户趋向得到个性化的服务，他们期望一对一的服务方式。由于面临多种选择而且信息的获得是那么容易，客户很难具有以前的那种忠诚。21世纪的市场是用户的市场。谁拥有了高度满意的客户，谁就获得利益并得以生存。企业的竞争优势只有通过认识客户，了解客户，并最大程度地满足他们来获得。

三、电子商务与竞争优势

由于技术的发展，使许多以前不可实现的事变为现实。现在用户可以使用WAP电话随时获得他们的信息；CTI以及模式识别技术使企业在用户来电的瞬间知道客户的所有历史资料从而有效地服务于他们。在这些新技术的助下，企业具有了比以前强大许多的能力使众多顾客获得更好的满意度。

1. 电子商务允许企业记录、更新并且实时地分析大量的详细的客户信息，这些信息可以从客户与公司的各种接触获得，比如网站、EMAIL、电话等。实时分析系统可以在用户与公司的互动中及时向公司提供最相关的信息从而帮助公司进行销售推广活动。

2. 所有的信息可以被企业的各个部门分享，并被应用在生产和服务的全过程中。这种信息的共享使生产和服务的过程变得更加智能和有效。比如，通过从销售过程中获得的用户对通信渠道的使用习惯，可以帮助服务部门更有效地利用资源去服务客户。

3. 电子商务能够真正地实现一对一及客户定制的市场服务模式，Dell公司依赖Build-to-Order 的生产模式迅速得以扩展就是一个很好的例证。尽管有的企业面对的是直接消费着这样一个复杂的市场，但是各个客户仍然能够被区别对待，从而满足他们的个性需求。

4. 电子商务针对不同的客户提供不同的市场推广、销售和服务方法来最大成度的提高投资回报率(ROI)。由于电子商务能够使企业记录每个客户的多次销售的整个过程，因此每一个循环的投资回报率就可以清楚地被计算出来。根据所带来利润的不同，企业就可以分配不同的资源给他们。带给企业80%的利润的20%的客户是应该的得到更好的服务。这将是一种最经济最有效的提高客户满意度从而稳住客户的方法。

综合以上的分析可以看出，电子商务的应用将有效地帮助企业提高其客户的满意度，从而获得有效的竞争优势。另外需要清楚的一点是，这个优势的获得和维护需要不断进取，电子商务的实现没有终点，就象客户的期望值没有终点一样。而且这样的成功需要建立在公司文化的不断变革，生意流程的不断改进，以及先进技术不断采用的基础之上。这三个方面的有机配合是确保成功实现的关键因素。

kissbug

更新了头脑中对电子商务的概念。。。