[转帖]二十二条商规（里斯&特劳特著）续

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六、市场中的排他法则（Law of Exclusivity） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 当你的竞争者已经拥有一个词汇时，企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。 正象我们之前所说的，Volvo拥有Safety。许多其他的汽车制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾经希望基于Safety开展自己的 市场策略。但是，只有Volvo使得Safety占据人们的头脑。 一旦人们头脑中已经形成一种思想，是很难改变的。事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强。 Federal Express曾经试图从OverNight向WorldWide转变，以从DHL Worldwide Express手中夺取市场。于是，Fedex之前的邮包上出现的"OverNight Letter"变为"Fedex Letter"，同时它的广告也由"When it absolutely, positively has to be there OverNight"也转变为充斥着"WorldWide"的广告语。 这样，就出现了一个非常重要的问题：Federal Express拥有WorldWide这个词汇吗？没有。因为这个词汇已经被DHL Worldwide Express所拥有。DHL宣传的概念是：Faster to more of the world。因此，Federal Express只有通过将WorldWide扁平化来与DHL做对抗，而不能通过企图拥有WorldWide这个焦点来实现。 若干年前，市场研究表明：对于快餐，最重要的特性是 Fast。所以Burger King决定以Faster作为自己的焦点发展快餐业。它的广告语说道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。 但是在市场研究中却没有说明：Fast这个词汇实际上是Mcdonald所拥有的。Fast属于McDonald，McDonald就是Fast。尽管这样，Burger King仍然开始了口号为"Best food for fast times"的市场运动。这几乎是一场灾难。随之而来的后果是：广告代理机构被解雇，管理团队被解雇，公司被售出。 许多人们正因为触犯了市场中的排他法则而付出代价。 Two companies can not own the same word in the prospect's mind. 七、市场中的阶梯法则（Law of Ladder） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 如果不能在市场上占据第一的位置，并不意味着最终的失败。因为还有阶梯法则来解决第二或者第三的问题。 任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序，每一个梯阶都一个品牌。以汽车租赁服务来说，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。 你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。我们来看Avis这个例子。Avis在很长一段时间内，广告主题是高质量的服务，如"Finest in rent-a-cars"等。但是人们看到这个广告后，就会觉得奇怪，Avis怎么会有最好的汽车租赁服务呢，它又不是No 1的汽车租赁公司。 接着，Avis改变了市场策略，它承认了自己的位置，广告语也变成"Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder"。在长达13年的时间里，Avis损失了很多钱。但是当它承认自己的地位时，它就开始赚钱了，而且赚了很多钱。但是不久Avis出售给了ITT，广告策略又变成了"Avis is going to be No 1"。 但人们说：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打电话给Hertz。显然，这对Avis而言是个灾难。 很多市场分析人员认为Avis的成功归功于它的努力工作。这是不对的，Avis的成功主要是因为它将市场策略与自己在该市场中的地位相互关联。 在人们的心目中，你的产品所在市场的阶梯怎样？这个阶梯中有多少个梯阶？这依赖于你的产品是高密度使用产品还是低密度使用产品。人们每天都会使用的产品属于高密度使用产品，如香烟、可乐、啤酒、牙膏、食品等，这类产品市场阶梯中的梯阶较多；不经常购买的产品属于低密度使用产品，如家具、箱包等，这类产品对应的梯阶较少。 能够为人们带来满足感的产品属于高密度使用的产品，如轿车、手表、相机、球具等，这类产品对应的市场往往梯阶也较多，尽管它们不被经常购买。 不被经常购买并且可能导致不愉快的事情相关的产品对应的市场梯阶一般较少，如汽车电池、轮胎、生命保险等。 在市场占有率和所处的梯阶之间有很大的关系。一般地，如果产品X、Y、Z分别对应着同一类型市场的第一、第二和第三梯阶，那么通常X、Y、Z对应的市场占有率的比例在4:2:1左右。 那么，在一个类型市场上，市场阶梯上的梯阶一般有多少个呢？几乎是7。如果请人们列出他们所熟悉的某一产品市场上的前几位商品品牌，很少有人能够数到7个。哈佛大学的心理学教授Dr. George A. Miller曾经说，人类智力通常不能同时处理超过7件事情。同时，7也是一个标志性的数字，如电话号码一般是7位，世界的7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，癌症的7个危险信号等。 有时侯，你虽然能够主宰自己的产品对应的市场阶梯，但是这个阶梯太小。做一个大池塘中的小鱼可能要比做一个小池塘中的大鱼要好一些。换句话说，在一个很大的市场上位居第三可能比在一个很小的市场上位居第一要更好一些。 阶梯法则是很简单的，但是非常有用。在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：在人们的头脑中，我们到底处在哪一个梯阶？第一、第二、第三，还是根本不在这个市场阶梯上？ 然后确认你的市场计划与你在该市场上所处的梯阶相适应。这就是阶梯法则。 The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder. 八、市场中的二元法则（Law of Duality） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶。 在电池市场，有Eveready和Duracell；在胶卷市场，有Kodak和Fuji；在汽车租赁市场，有Hertz和Avis；在嗽口水市场，有Listerine和Scope；在汉堡包市场，有McDonald's和Burger King；在运动鞋市场，有Nike和Reebok；在牙膏市场，有Crest和Colgate。 在1969年，Cola市场上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和Royal Crown Cola三个主要品牌，分别占据60%、25%和6%。剩余的分额由其他品牌的产品占有。二元法则预示着将来将只有两种品牌主导市场，并且，排名第一的品牌的市场分额将降低，排名第二的市场分额会增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市场分额降低到45%，第二品牌的市场分额增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola则下降到3%。 了解市场从长远来看是一个二元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。当你是某一类型市场的第三品牌时，就需要认真考虑一下自己的市场策略了。合适的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。 经常出现的是，在第二梯阶的位置上，往往不止一个品牌。以膝上型电脑为例，Toshiba是第一品牌，占据21%的市场分额。但是排名第二的有五个公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一个公司大约有8-10%的市场分额。现在虽然膝上型电脑市场已经有大约130个品牌，从二元法则来看，将来只有很少的品牌会存在。我们将拭目以待。 再来看看汽车市场，在1904年，美国大约有61个汽车公司；10年内，增加到531个汽车公司，但是有346家倒闭；到1923年为止，只有108家继续存在；到1927年，剩下44家。现在，Ford和General Motors主导着整个汽车市场。 成功的市场专家将会把主要精力放在第一和第二梯阶上。General Electric的CEO杰克.韦尔奇曾经说：在GE，只有那些在市场是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜，并被保留和飞速发展。剩余的或者被关闭，或者被整顿，或者被出售。 P&G的44个产品品牌在美国市场上，有32个产品占据了第一或者第二的位置。 当然，在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人。销售额上升，新的顾客不断加入自己的客户群。但是，这些顾客往往开始不知道谁是市场上的领袖，所有他们往往在做出购买决定时，选择那些看起来比较吸引人或者有趣的产品。 随着时间的推移，这些顾客逐渐认识了市场，并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌会更好，所以他们会转而成为领先品牌的客户。 值得注意的是，客户往往认为市场上产品的竞争。因此，对于市场上第一、第二的品牌，客户会认为：这些品牌是最好的，因为他们是市场中的领袖。 In the long run, every market becomes a two-horse race. 九、市场中的对立法则（Law of Opposite） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 无论再强大，也有自己的弱点。正象角力时，利用对方的力量来对抗对方一样，一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以与领袖品牌相抗衡。换句话说，不要尽力成为更好，要尽力变成不同。 Coca-Cola是具有百年历史的第一品牌。只有7个人知道Coca-Cola的配方。根据对立法则，Pepsi-Cola提出了面向年轻一代的Cola饮料，声称这是Pepsi一代的Cola，并因此成为第二品牌。 对于任何类型的市场来说，总是有一些顾客希望购买第一品牌的产品，也总有一些顾客不希望购买第一品牌的产品。作为希望成为第二品牌的公司，就需要以后者作为市场策略的主要诉求对象。因此，如果Pepsi能够吸引到所有的年轻人选择Pepsi，那么还有谁会去喝Royal Crown Cola呢？ 但是，有太多的No 2希望能够取代No 1，这是不对的，你必须将自己定位成与No 1不同的东西，并努力成为No 1的替代品。 当Beck's啤酒引入美国时，它不是第一个引入美国的啤酒（第一个引入美国的是Heineken），也不是第一个美国市场上出现的德国啤酒（第一个在美国出现的德国啤酒是Lowenbrau）。但是Beck's的广告语是"或许你已经品尝过在美国不是最受欢迎的德国啤酒，现在请品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒！" 现在，Beck's是美国销量第二大的欧洲啤酒。（对于啤酒来说，美国宁可不相信自己对德国啤酒的感觉，而宁可相信德国人对德国啤酒的感觉。） 另外，排名第二的产品在市场策略上不能胆小，而应直接针对第一品牌采取策略。否则，你将变得易于攻击，这些攻击将不单单是来自第一品牌，还将来自后面梯阶的诸多品牌。下面以Burger King为例说明。 Burger King曾经非常成功。它将自己的市场策略直接针对McDonald's，如"Have it your way"对应于McDonald's的大批量生产；"Broiling, not frying"对应于McDonald's的油炸制作方法等。所有的这些都深深巩固了Burger King的第二梯阶的地位。 后来，不知由于什么原因，Burger King忽视了对立法则。它变得胆小并停止攻击McDonald's，广告语变成了"The Best food for fast times"、"We do it the way you do it"等等。它甚至开展了一个市场计划，来试图吸引小孩子，而这恰恰是McDonald's的主要客户群体。 Burger King逐渐丧失了第二的位置，并再也没有恢复到曾经的盛况。因为Burger King违反了市场上的对立法则。 If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader. 十、市场中的细分法则（Law of Division） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 正象培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场领域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋。 刚刚开始时，一个市场只有一个类型，比如计算机等。但是随着时间的推移，这个单一类型的市场就会分为几个部分。以计算机为例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。 与计算机一样，汽车刚开始也是单一的类别，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰着这个市场。随着市场的不断细分，现在市场上的汽车可以分为豪华车、运动车、四轮越野车、微型车等。 在电视领域，开始时，ABC、CBS和NBC占据了大约90%的市场，覆盖了90%的观众。后来，逐渐出现了网络电视、电缆电视、收费电视、公共电视、交互电视等。 细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。IBM是Main Frame的Leader，Sun是Work Station的Leader，DEC是Minis的Leader。 但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并，而不是细分。这是错误的。从长远看，市场只有细分，没有合并。 看一看金融服务市场。如果市场的长远趋势是合并的话，在将来，我们将不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者抵押商店。我们将看到的是金融服务公司，该公司将满足人们的一切金融服务需求。这是不会发生的。 为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位，你应该为该类型的市场新创一个品牌，就象GE一样，它拥有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多个品牌。 否则，你就会导致错误。以Volkswagen为例。Volkswagen公司成功地将小型车引入美国市场。它的Beetle非常成功并赢得了大约67%的市场。Volkswagen如此成功，它希望进入大型车市场，销售象GE产品一样的更大、更快、更运动型的汽车。因此，它将在德国制造的各种车型引入了美国，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。 它的广告中称：Different Volks for different folks。以Volks来涵盖五种不同的车型，包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一个Station Wagon。无须多说，保持销售劲头的只有Beetle。 接着，Volkswagen停止销售Beetle以促进更大、更快、更贵的车型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一个工厂来生产这些新的汽车。 不幸的是，小型车市场不断细分。因为人们无法从VolksWagen买到一辆经济的、耐用的汽车，所有他们就转向了Toyota、Honda和Nissan。 现在，VolksWagen67%的市场分额已经下降到了不到4%。Volkswagen的一个竞争对手，Honda决定角逐高端市场。Honda并没有在豪华车使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花费巨资来建立Acura品牌以避免与Honda混淆。 Acura成为了在美国销售的第一个日本豪华车，现在Acura的销量比Volkswagen还要好。Honda已经拥有了两个领导者的品牌。 时间也是很重要的。你也不能太早地去创建一个品牌。倒退几十年，Nash Rambler是美国第一个小型车。但是美国汽车市场并没有发展起来。 能够早一些进入市场并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已经准备了时间和钱来等待该市场的发展，你才能够真正进入人们的头脑，并有机会获得领袖地位。 Over time, a category will divide and become two or more categories.