[转帖]二十二条商规（里斯&特劳特著）续

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十六、市场中的单一法则（Law of Singularity） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。 那些成功的公司经理们认为，致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。能够找到一个这样的机会就已经很难了，不断找到这种机会几乎是不可能的。 战略学家和作家B.H. Liddel Hart将这种致命的一击称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个不满了岩石的地方，这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。 Hannibal越过Alps山，一个其他人认为不可能越过的地方。Hitler绕过Maginot防线，将其装甲车部队通过了Ardennes，这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。事实上，Hitler这样做了两次，一次是同France战争，一次是Bulge战争。 同样的，在市场上，经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中最优势的力量使竞争对手落败之处。 看看General Motors，一段时间内，GM面临着来自日本的低端轿车的竞争，象Toyota、Datsun、Honda等，也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争，如Mercedes、BMW等。 随着日本轿车和欧洲轿车的进攻，GM有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润，GM作出了非常致命的决定，决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间，人们无法辨别出哪一个是Pontiac或Chevrolet，哪一个是Buick或OldsMobile，因为它们看起来都差不多。 这种统一的做法削弱了GM的中端市场，使得象Ford公司能够又引入了Taurus和Sable轿车，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。 因此，一定记住：你的竞争对手只有一个最薄弱的地方，你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这正是市场上最有效的策略和方法。 In each situation, only one move will produce substantial results. 十七、市场中的不可预见法则（Law of Unpredictability） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 在市场计划中，经常错误的是关于将来情形的预见。但是基于已经发生的事情来制定计划往往会发生偏差和错误。 即使使用几百台电脑和大量的气象专家，没有人能够准确预测三天以后的天气情况，所以你又怎么能够预见提前三年的市场呢？ IBM曾经制定了一个OfficeVision的计划，计划将所有的PC连接到IBM的MainFrame上。但是这个计划失败了，因为有了Sun Microsystems、Microsoft和许多其他公司的成长和不断发展。所以可以说OfficeVision预见了很多事情，但是唯一没有预见的就是来自于Sun、Microsoft等公司的竞争。 那么你应该怎么做？你怎样来应用和处理不可预见法则呢？虽然你不能准确地预见将来，但是你可以借助于发展趋势。借助发展趋势的一个例子就是美国不断增长的健康需求。这个趋势带来的是许多新产品的产生和市场扩展，尤其是健康食品等。 对于如何利用发展趋势而言，一个很大的危险就是妄加推断。许多公司曾经断言过某一个趋势能够持续多长时间。 与妄加推断同样危险的是，很多公司假定未来会重复已经发生的事情。当一个人说，什么事情都不会发生时，他实际上就是说有些事情会发生。请记住Peter的话：没有预见的事情往往会发生。 尽管利用趋势能够帮助企业更好地预见到未来可能发生的事情，从大多数情况来看，市场的研究常常带来一些问题。市场研究能够很好地分析过去的事情。但是新的思想和概念几乎是不可能通过分析得到。人们往往在面对一个实际的决定时，才知道他们下一步要做什么。 一个典型的例子是在Xerox引入Plain-Paper复印机之前，对市场所做的研究。研究表明：没有人会花费5美分做一个Xerox拷贝，如果他们只需要花费1.5美分做一个Thermofax拷贝。 但是Xerox并没有采纳这个市场调查结果，而是快速引进了Xerox复印机，结果大家都知道了。 一种对付未来不可预见事情的方法是在企业中保持很大的灵活性。如果变化来临时，你就可以快速地调整企业业务流程或者组织架构来适应新的变化，从而在长远的发展中保持竞争优势。 没有人能够准确地预见到未来，市场计划也不能。 Unless you write your competitors' plans, you can't predict the future. 十八、市场中的成功法则（Law of Success） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 自负是成功的市场的最大的敌人。 客观才是市场所需要的东西。 当人们成功后，他们就会趋向于变得不够客观，从而更加自负。他们经常使用他们的想法来代替市场上所需要的产品。 成功往往是导致产品线扩展的直接原因。当一个产品品牌成功后，公司常常会认为品牌是该产品能够成功的关键原因。所以他们将会扩展产品生产线，并在所有的产品上贴上已经成功的产品品牌。事实上，恰恰相反，并不是产品品牌使得产品获得成功，品牌的成功源于你的正确的、适当的市场策略。换句话说，你所采取的市场行为符合了市场的基本法则。因为你首先进入了这个市场，你能够集中于一件产品，你能够抓住产品的本质属性，并使之根植于人们的头脑中。 你越认同并依靠你公司的品牌或者产品的品牌，你就越容易陷入扩展法则的陷阱。 有时候，自负是有意的一件事情。它能够成功有效推动市场的动力。但是，如果将自负放在市场行为中就会有害。明智的市场人员能够象未来学家一样的思考。他们将自己与客户联系在一起，而不是将自己主观的看法强加在市场环境上。 一般地，公司越大，管理层就越容易远离市场一线，这可能是限制公司成长的非常重要的因素之一。较小的公司比大公司更靠近市场一线，这也是为什么小公司能够快速发展的原因，更是因为它们没有运用到市场中的成功法则的"机会"。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市场中的失败法则（Law of Failure） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司试图修复某些事情，却不会丢弃某些事情。经常说的话通常是"让我们找出问题，挽救时局"。 承认一个错误但不处理它对人的职业发展是不利的。一个较好的策略是尽早发现错误，然后尽可能减少损失。失败并不可怕，可怕的是不断地重复某一个或者一些错误。 一般地，日本人比较能够较早地承认错误，然后做出必要的变动。主要原因是他们的团队决策方式。团队的意见往往能够减少个人的自负所带来的负面影响。这种不自负而较为客观的做法使得日本能够在很多市场上获得成功。并不是他们从来不犯错误，而是当他们有错误时，就会迅速地做出修正，然后继续向前推动市场的发展。 再来看Wal-Mart的例子。Wal-Mart有另外一种方式来面对错误的发生，叫作Sam Walton的"Ready、Fire and Aim"方法。人们不会因为犯一个错误而受到处罚，正象Wal-Mart的首席执行官在商业周刊中所说的，"如果你能够学习并掌握一些东西，你就会因此而获得回报。我们应该处罚的是那些重复犯同样错误的人。" 如果一个公司希望始终以理想的方式发展，它就必须拥有团队组织、睿智的人才和敢于牺牲的领导者。马上就能够使人想起Patton和他的军队的事情。在历史上，没有哪一支部队能够做到战场如此辽阔，俘虏如此多人，并且时间如此之短。不幸的是Patton被Eisenhower开除了。 Failure is to be expected and accepted. Without adequate funding, an idea won't get off the ground 二十、市场中的广告骗局法则（Law of Hype） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 当事情发展顺利时，一个公司不需要大肆广告。但是当需要大量广告宣传时，经常意味着你正在陷入困境。 年轻而缺乏经验的记者和编辑经常会被他们在其他媒体上看到的报道所影响，而不是依靠自己收集的数据和资料作为依据。一旦大肆宣传和骗局开始时，则经常会持续较长的时间。 回顾历史，发生了很多在广告宣传上非常成功，但是最终带来失败的事情。以电脑市场为例，没有其他计算机比NeXt的宣传更大了。会议听众的要求如此强烈，即使会议厅能够容纳几千人，Steve Jobs也不得不提前印制门票以限制听众的人数。所有的座位都会被坐满。Steve Jobs在几乎所有的大型媒体和刊物上做了广告，还发表了电视新闻。IBM、Ross Perot、Canon为此已经投资了1亿3千万美金。 NeXt成功了吗？当然没有。 大肆宣传的目的并不是预示着某一产品将获得成功。大肆宣传的目的是宣告现存的产品已经过时。 Polyster目的是为了使Wool过时，VideoText目的是使NewsPaper过时，Personal Helicopter希望使道路和高速公路过时，另外还有Tucker 48、U.S. Football League、Manufactured Home、PicturePhone等。 在未来的办公室广告宣传中，所有的办公器具都被集成到一个小盒子里。但是现在我们看到的却是，单独的计算机、单独的复印机、单独的传真机、单独的激光打印机等。未来的办公室中描述的集成的办公器具只不过是一个将来都不会实现的幻想。 从长远来看，广告就是广告。真正的革新不会大张旗鼓地宣传，而会悄悄地进行，并最终获得成功。 The situation is often the opposite of the way it appears in the press. 二十一、市场中的加速度法则（Law of Acceleration） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 时尚和趋势是不同的。时尚就象大海中的波涛，而趋势却是潮汐。通常，时尚有许多骗局和泡沫，而趋势却潜移默化，实实在在。大家都看到过波涛，非常壮观，但来也快，去也快；而潮汐却几乎不易察觉，但是时间长了，就能够展现出惊人的力量。 时尚虽然是短期的现象，但可能收益很多，但是时尚不能持久。而且，由于一些公司常常将时尚看做一个趋势，导致后来严重的失败。 因此，当你面对一个迅速扩张和上升的市场，该市场明显地显示出时尚的特征时，建议你最好首先抑制一下。通过抑制时尚的东西，你可能就能够摆脱时尚的做法，将其转化为一个更接近于趋势的市场。 我们可以来看看玩具市场的一个例子。一些玩具生产商希望将它们生产的非常受市场欢迎的玩具品牌印在每一个玩具上面，并力争将其转换为一种时尚。结果这种时尚往往会在一段时间之后就迅速地消失了。 Ninja Turtle就是一个时尚的例子。当Ninja Turtle成为了一个非常畅销的品牌后，玩具生产商没有试图去抑制它，相反地却助长了这种时尚。当这一代人每人都有一个Ninja Turtle时，没有人会再多买一个Ninja Turtle。相反地，Barbie Doll却是一种趋势。Barbie出现已经很长时间了，但是一直大受欢迎。Barbie Doll已经成为了一种趋势，而非一种时尚。 最成功的企业家是那些能够控制和掌握其行为的人。这些人当时尚出现时，能够很好地利用这种时尚，并稳健地将这些时尚转化为趋势，并得以长远地发展。 忘记时尚吧，当它们出现时，抑制一下。如果你希望你的产品始终受到欢迎，那么永远不要使其饱和。只有长时间的趋势才是能够驾御市场的最好方法。 Successful programs are not built on fads, they're built on trends. 二十二、市场中的资源法则（Law of Resources） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 如果你有一个很好的创意，并且认为你已经很好地理解了本书中的22个法则，你所需要的就是市场的帮助，那么本法则将为你燥热的大脑泼些冷水。 如果你没有一笔资金得以使你的创意能够付诸实施，那么即便是世界上最好的创意也毫无用处。没有什么比事实更有说服力了。市场是一个在人们头脑中进行竞争的游戏。你需要资金使你的想法驻留在人们的头脑中，尽力成为领袖，更进一步，你还需要资金使你的想法根植在人们的头脑中，并保持你的位置。 一些企业家将广告看做是进入人们头脑的一个解决方案。但是广告是非常昂贵的。为了二战，每分钟要花费9000美金；为了Vietnam战争，每分钟花费22000美金；在NFL Super Bowl上的一分钟广告，将花费150万美金。 Steve Jobs和Steve Wozniak有一个很伟大的想法。但是是Mike Markkula的91000美金使得他们的想法变成了现实。（Mike得到了Apple Computer公司的1/3。） 没有资金的想法是毫无意义的。但是，你需要做的是利用你的想法获得资金，而不是纯粹市场的帮助。市场应该在得到资金之后才开始启动。 你有了想法之后，就需要通过获取资金来实现它。是资金推动了市场的运转，如果你希望成功，那么就需要资金来使你转动市场的车轮。